柏林春天三期推广广告策划全新思考.ppt

柏林春天三期项目定位 定位原则 在战略的高度，关注烟台居住状况，关注烟台人的心理轨迹 挖掘现代烟台人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念 PART 2 卖 给 谁 ？ 目标客群精准锁定、明晰目标市场范围 关于定位客群与市场的核心认知前提 卖给谁？ 卖给谁？ 重要结论： 慢活主义生活模式具有强大的包容性， 具有鲜明的自我个性， 是居家别墅的结合体。 卖给谁？ 重要结论： 基于此特性， 本案的客群指向具有强大的包容性， 但并非是杂、是乱、是混。 亦并非是局限性， 而是“专”。 卖给谁？ 目标客群“两大专向性”之二 向往慢活主义，乐于享受慢活主义。 第一居所客群：度假式慢生活别墅 第二、三居所：慢生活式度假别墅 卖给谁？ 本地船老大、私营企业主 忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活 本地高级公务员 注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，安享天伦 外地成功人士 都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活 其他类型的目标客群 看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的…… 卖给谁？ 核心结论： 只要是处于高层第一和第二集团之间， 向往慢生活，并乐于享受慢生活的 少数财富阶层人士， 无论他在本地还是外地， 都是本案可以锁定的目标客群。 PART 3 怎 么 卖 ？ 整合推广思考、手段建议、及广告表现 【目标市场全盘攻守战略】 前期：墙内开花墙外红 后期：墙外红遍墙内熟 集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，推动内地市场的同时将营销重点转向外地市场。 在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。 【目标市场重点诉求核心】 墙内 墙外 新南城未来发展 别墅级优越地段 高品质别墅居住价值 德式风格、复合配套 慢活主义生活方式、 私人官邸的阶层荣耀 环境、未来旅游 度假核心区魅力 慢活主义生活方式 别墅品质、 综合性价比优势 侧重分明 各成体系 形象传播 产品解读 概念引导 客群定向 生活形态 理性解析 品牌成型（实景现房） 【营销推广基本节奏】 气质塑造 10.5 10.10 11 持续热销 公开发售 10.3 市场预热 1、非主流媒体的精准投入使用 2、特殊公关活动的大投入使用 3、特种营销渠道的开发与使用 【营销手段支配总原则】 中后期 1、常规主流媒体的大投入使用 2、基本公关活动的配合小使用 3、基本营销渠道的使用与维护 前期 概念传播 树立品牌形象 深层沟通 摆脱低层面竞争 五大重点推广战术 氛围营销 重点一： 现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。 因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对慢活主义生活形态和品牌个性的软性营造。 主流媒体—— 前期量大，引发广泛社会舆论、品牌宣传造势；中后期少而精，配合重大事件和节点； 业内媒体—— 理性角度深入解剖，树立本案在市场中的权威性； 小众媒体—— 根据目标客户的阅读习惯与行为习惯，选择部分定制化媒体与目标客户进行深入沟通； 广告运动 重点二： 作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动核心原则：契合慢活主义营销主题，具有可塑性。 公关营销 重点三： 举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主。 1、基本公关 2、特殊公关 A、知名品牌联手，品牌认知； B、慢活主义生活暨产品说明会 C、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊 （外地市场公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动） 鉴于新南城市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，必须加以重视并充分利用。 1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富慢活主义概念内涵；事件性营销的重要传播途径。 2、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。 软宣阵地 重点四： 1、本地渠道 A、短信：外地来舟人士截断，当地银行、汽车等VIP客户锁定 B、 直投：当地银行、汽车行业等高级VIP客户一对一分阶段邮寄 C、在汽车卖场、高级酒店设置宣传资料发放渠道 渠道封杀 重点五： 【平面表现】 【LOGO及延展】 * UNIACTION * UNIACTION 柏林春天三期推广广告策划全新思考 本次报告以解决以下核心问题为目标 如何精准定位？独特营销概念是什么？ 如何配合该主题进行整合推广？ 全新思考过程 本项目到底在卖什么？ 真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？ 用怎样的沟通方式促成交易？ PART 1 卖 什 么 ？ 项目价值重新梳理、产品概念