第三章广告学基本原理教程.ppt

1）、在对待外部市场环境方面，4P理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境 ；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它 2）、在企业的市场营销目标方面，4P理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，而“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要 3）、在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。 企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。78 就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整个市场变成若干“细分市场” 产品生命周期的概念： 指产品进入市场、经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续过程。 产品生命周期的重要性： 广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。 人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程 。80 消费者行为是动态的 消费者行为是各种因素的相互作用 消费者行为是一个过程 消费者行为往往涉及许多不同的参与者 消费者行为本质上是一种理智行为 消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为 阿雯选车的故事 市场需要什么（What）——有关产品(Objects)是什么 为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么 购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么 如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations) 何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么 何处购买(Where)——购买组合(Outlets)是什么 外部因素与消费者行为之间的相互作用 内部因素与消费者行为之间的相互作用 消费者的决策过程 消费者行为的学习 消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成84 消费者行为研究是企业营销活动的根本 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 消费者行为研究是有效展开广告活动的保障 消费者行为研究也是社会营销的重要参考 有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵 广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动 根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位 在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确定产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象 功效定位 成分定位 产地定位 对角定位 种类定位 外形定位 使用方法定位 文化象征定位 竞争对手定位 价格定位  感觉和知觉 吸引注意 增强记忆 促进联想 说服消费者 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。 主要分两大类：内部感觉、外部感觉 知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 根据对象不同可分：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉 根据性质不同，可分：物体知觉、社会知觉 增大刺激强度 增大刺激物之间的对比 通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力 单一诉求，突出主体 运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式 出奇制胜 适当减少广告知识材料的数量 充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆 适时重复广告，拓宽传播的途径 合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法 使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心 使接受者与说明者采取统一的步骤或立场 使接受者赞成说服者的意见或行动 使接受者重视说服者的立场或信念 广告使社会或群体对某些新的需求予以关注 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度 广告改变了社会或群体的消费观念 广告改变了消费者的行为模式 选择适合心理诉求的广告媒介 制作富于想像力的广告 刺激欲望 运用暗示 利用时尚流行 注重个性 传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到为广告之后的反应。 广告传播流程的基本构成要素： 1）信源 2） 编码过程 3） 信息 4） 传播渠道（通道）5）译码过程 6）受众 7）反馈 8）噪音 广告信息的三种特征：信息诉求、信息结构、信息密码 毛诗仪 1874年，H.Sampson写作《广告的历史》一书 1