第六章广告定位与创意教程.pptVIP

一、确定正确的诉求对象 二、确定正确的诉求重点 三、正确的诉求方式 第五节 创意生成的方法 一、创意生成的五阶段法 收集原始资料、用心体会资料、酝酿阶段、构想产生、决定阶段 二、头脑激荡法 三、记忆展开法 四、垂直思考法与水平思考法 第六章 广告定位与创意 大卫.奥格威——广告创意大师 本章内容 广告定位 广告创意 广告主题的挖掘与选择 广告诉求与诉求方式 第一节 广告定位 概念 如何认识定位 定位的方法 定位的步骤与定位评估 　　 一、广告定位的概念 广告定位是对现有产品所进行的一种创造性阐释 广告定位属于心理接受范畴的概念。 定位并不是要对产品做什么事。定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。（艾·里斯和杰·特劳特 ） 广告定位与广告创意的关系 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意， 广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”。 由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 二、广告定位理论的发展 1.USP阶段（20世纪50年代） 美国的罗瑟·瑞夫提出，广告中要注意商品之间的差异 2.形象广告阶段 同类产品竞争激烈；声誉，开创著名品牌产品，根据企业的名声与印象来选择商品，树立品牌形象为核心 “每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 3.广告定位阶段 其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置 4.系统形象广告定位 二、广告定位的意义 正确的广告定位是广告宣传的基准； 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 ； 准确的广告定位是说服消费者的关键 ； 准确的广告定位有利于商品识别； 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。 三、广告定位的方法 实体定位 着眼于产品的功能和价值 【品质、功效、市场、外观、商标、价格、服务、心理】 观念定位 树立一种新的价值观 【逆向定位、是非定位、观念转化】 广告定位内容 广告定位 内容 实体定位 观念定位 市场定位 品名定位 品质定位 逆向定位 功效定位 价格定位 是非定位 四、步骤与评估 （1）、发现产品优势（分析步骤） 【市场前景分析、消费群体分析、企业产品分析】 （2）、选择优势 （定位标准） 【利益最大化、消费者认同、可操作性、形象统一】 （3）、实现传播优势定位 （五）广告定位的策略 1.市场定位策略 （最有利的目标市场 ） 宝洁号称“没有打不响的品牌” 。 以洗发水为例；宝洁有飘柔（飘逸柔顺） 潘婷（营养头发，更健康更亮泽 ） 海飞丝（屑去无踪，秀发更出众 ） 三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场 。 2.产品定位策略 最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。 可从特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等赢得市场。 例伊利牛奶“健康的牛，运动出好奶” 3.观念定位策略 指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势。 　4.品牌定位策略 即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。 例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌；再例如很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些 。 第二节 广告创意 广告创意的概念 广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象的创造性构想。 有个人爬墙出校?被校长抓到了，校长问他：“为什么不从校门走？”他说：“美特斯邦威--不走寻常路。”?校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？”?他指了指裤子说：“?李宁--一切皆有可能！”校长又问他：“翻墙是什么感觉？”?他指了指鞋子说：“特步--?飞一般的感觉！”? 第2天他从正门进学校，校长问他：“怎么不翻墙了？”?他说：安踏--我选择，我喜欢！? ?第3天他穿混混装，校长说他：不能穿混混装！他说：穿什么就什么--?森玛服饰！? 第4天他穿背心上学，校长说：不能穿背心上学！他说：男人简单就好--?爱蹬堡服饰！?校长说：我要记你大过！?他说：为什么？校长说：动感地带--我的地盘我做主！? 广告创意的原则 （1）独创性原则； （2）实效性原则 即广告信息的传达效率，主要包括理解性和相关性 （3）艺术性 3.广告创意的特性 前提 关键 表现形式 成果 科学的广告调查与分析 符合公众心理 创新与优化 形成富有吸引力的美好意境 四、广告创意的过程 酝酿组合阶段 分析资料