第一章 北京大学市场营销课件——服务营销.ppt

服务的定义 “服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”（AMA） “服务是以无形方式，在顾客与服务人员、有形产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行动。”（格鲁诺斯 Gronroos） “服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的生产可能与某物质产品相联系，也可能毫无关系” （科特勒） 服务营销组合中的人 作为服务对象的人 分层的 不同文化和传统的 不同的职业 地区和国家的 有不同的符号体系 对服务的期望不同 对服务的感知不同 对服务质量的要求不同 对服务的支付能力不同 …… 我们怎样满足他们? 服务营销组合中的过程 服务过程是服务质量的保证 服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间) 服务过程是可操作的流程 服务过程的标准化与个性化 服务过程的设计 持续不断的服务过程改进 管理的信息系统对服务过程的支持 不同文化环境中的服务过程 目前中国服务业和产品服务中的过程改进 服务营销组合中的有形实据 服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物 有行实物是服务环境\服务工具\服务人员\服务信息资料\服务价目表\服务中的其他顾客等 指示牌的作用 服务地点的特色 服务环境的特色 服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用 管理服务环境，也是管理服务承诺 酒店服务的关键时刻（例） 服务失败 服务失败的典型例子 飞机延误 菜里有虫 你的经历？ 顾客对服务失败的反应 顾客对服务失败的反应 忍耐, 但是不满 投诉（管理层、第三方） 离开 顾客为什么不投诉 不值得花时间和精力 没有人会关心他们的问题或有兴趣采取行动 不知都那里投诉或怎样投诉 作为营销数据的顾客投诉 “最好的礼物” 处理投诉和服务补救 迅速行动 不要同顾客争论 认同顾客的感受 给与顾客怀疑的权利 承认错误但不要辩解太多 优良可感知服务的六个标准 规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必 要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题。 态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。 可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、 职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整。 可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益。 自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效 地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施。 名誉和可信性：顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享 服务营销管理的目标体系 服务市场营销理论的发展 1，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。 2，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。 3，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。 4，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。 5，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学 术年会。 6，（1988年）菲利浦 · 考特勒在欧洲高级营销经理研究会上 指出：服务营销是当务之急。 7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。 8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销 年会。 服务的分类 格鲁诺斯(1979) ： 1. 服务类型 a. 专业服务 b. 其他服务 2. 顾客类型 a. 个体 b. 组织 科特勒(1980) ： 1. 人力基础和设备基础 2. 顾客参与程 3. 私人需求和商业需求 4. 盈利与非盈利需求 服务 营销 管理 子目标 准确地了解顾 客实践的期望 使制定的服务标准 体现顾客的期望 使服务实绩达 到服务标准 使服务承诺符 合服务实绩 缩小感知差距 提高顾客满意 总目标 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 提高服务控制 合理的招聘和培训程序 监测顾客满意水平 将服务过程标准化 推荐参考书 畅销的经典教科书 （美）泽丝曼尔（Zeithaml，V.A.),(美)比特纳  （Bitner，M.T.）著， 《服务营销》，机械工业出版