消费者行为学第1章汇编.ppt

被调查者对购物单A的妇女的描述 这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。 从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰……. 我觉得这个女人是那种没有长远目光的人…… 这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。 。。。。。。。 * 消费者行为学第一章 研究发现 购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、没有家庭观念的、不称职的人 一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人 * 消费者行为学第一章 研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。 营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。 * 消费者行为学第一章 案例3：普蕾泰丝公司的紧身束腹内衣的命运改变 20世纪60年代末期，全美最大的女性内衣制造商普蕾泰丝公司（Playtex）面临业务衰退的困境。 公司请营销专家全面审视公司的市场营销决策与执行。 * 消费者行为学第一章 以传统的4P法分析市场问题的结论是：每项看起来都没有问题。 产品很好：既坚固，支撑力也够。 价格低廉，物超所值。 促销活动非常实在，广告瞄准了全国的每位母亲和女儿 销售地点，任何商场都能够找到该公司的产品，货源充足，款式迷人。 * 消费者行为学第一章 那么，是什么原因使得女性们纷纷丢弃她们的紧身束腹呢？ 类似内衣生产公司以及相关的营销人员、广告业务代表与其他从业人员都在思考类似问题：到底发生了什么事？外面的消费者是谁？在想些什么？我必须注意他们的想法吗？这些新的消费态度到底有多少根深蒂固？是否会延续下去，或者不过是一时风潮？ * 消费者行为学第一章 新的研究结论 60年代末期，新一代开始长大成年，他们搅浑了营销市场的水塘，消费者行为发生了改变。 新一代扬弃了古老的价值观，为老一辈带来全新的市场面貌。 新一代有着明显不同的观念：紧身束腹并不舒服，让人行动受限、无聊、古板。她们所需要的是新自由、舒适、放松。 不仅她们不买紧身束腹，竟还开始影响到母亲的购买习惯。 * 消费者行为学第一章 公司的策略 公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位产品：支撑骨架得以保留，但橡皮材质遭扬弃，改用更柔软更轻，而且更具有弹性的布料。 普蕾泰丝的销售量于是大幅回升。 * 消费者行为学第一章 案例4 某快餐店如何提高奶昔的销售额 某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查。接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题，征询他们的意见。参与者给出了明确的回答，公司也据此改进了产品，但销售仍毫无起色。 * 消费者行为学第一章 一位市场研究员发现 40％的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不买其它商品，往往是在车子里享用。 购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。 如果不买奶昔，通常会买什么？ * 消费者行为学第一章 硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。 买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。 买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。 * 消费者行为学第一章 结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。 用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。 * 消费者行为学第一章 市场研究员还发现 在一天中的其他时段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正餐之外的饮品。 父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显得很不耐烦。 * 消费者行为学第一章 顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。 改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法……. 给孩子换一根粗些的管子等。 结果：该快餐店的奶昔销量大增…….. * 消费者行为学第一章 企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据 消费者行为，是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。 * 消费者行为学第一章 用些什么方法来研究消费者行为？ 根据刚才所讲授的案例同学们尝试来总结一下。 你说我听，你问我答 * 消费者行为学第一章