零售商自有品牌感知质量的形成与提升研究：基于线索视角.pdfVIP

2007年12月 消费经济 NOV．2Oo7 第23卷 第6期 CONSUMER ECONOMICS Vo1．23 N仉6 零售商自有品牌感知质量的 形成与提升研究：基于线索视角 口 杨德锋 王新新 (上海财经大学 国际工商管理学院，上海200433) 摘 要：自有品牌已成为零售商获取更多利润的工具。自有品牌的客观质量与制造商品牌相比相差无几，但是感知质 量却比制造商品牌低很多。根据线索利用理论，消费者利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。消费者在评价自 有品牌质量时，借助于内外部多个线索。零售商需要把这些线索综合起来，恰当利用，提高消费者的感知质量，营销措施包括 实行模仿战略，采取高质量定位、高溢价定价，增强与消费者的沟通，采取多梯队品牌战略等。 关键词：自有品牌；线索利用理论；感知质量；模仿战略；高质量定位 中图分类号：f713．32 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(20o7)06—0068—04 一 、 引言 有品牌虽然价格低，提供质量保证，甚至做广告，消 零售商自有品牌(store brand，or private labels 费者还是对全国性品牌有较强的偏好 。另外，我 etc．)是零售企业所拥有的产品品牌。20世纪初期， 国本土零售商虽然推出了自有品牌，但是市场表现 零售商为了扩大销售而引入了自有品牌，现在自有 并不突出。例如汪旭晖 认为，本土零售商由于缺 品牌已经成为零售商与制造商争夺渠道控制权、赢 乏对自有品牌的管理经验，自有品牌的推出非但没 取消费者忠诚的有力武器。学者们的研究表明，作 有达到提高企业竞争力的目的，反而拖累了企业绩 为零售商控制并且是独家分销的自有品牌不仅具有 效。对于我国零售商企业开发自有品牌不成功的原 较高的毛利，而且能够提高零售商与制造商品牌的 因，学者们认为主要是本土零售商自有品牌的感知 谈判地位，吸引更多顾客光顾商店，而且还可以因为 质量较低，对此，江明华和郭磊 总结为三点：一是 是独家分销而塑造零售商的差异性，从而创建商店 产品类别主要是在价格低廉的食品和杂货品；二是 忠诚，成为零售商竞争优势的来源¨儿引。正因为如 只重视客观质量，忽视感知质量的重要性；三是不了 此，自有品牌已经成为零售商关注的主要问题之一， 解影响自有品牌感知质量的重要因素，也不知道应 各国的零售商都纷纷推出自有品牌，例如在美国，到 该如何提高自有品牌的感知质量。因此，如何提高 2002年底已经形成一个516亿美元的自有品牌细分 自有品牌的感知质量是当前零售商发展自有品牌迫 市场 。 切需要解决的问题。 围绕如何提高自有品牌的市场份额，学者们从 二、自有品牌的客观质量与感知质量 不同角度给予了大量研究。研究发现决定自有品牌 学者们已经发现了产品客观质量(objective 市场份额的重要变量是自有品牌的感知质量 J。从 quality)和感知质量(perceived quality)的不同。 消费者的感知看，不管自有品牌产品的成份如何，消 Zeithaml J3-4认为客观质量是“能够测量或者能够证 费者都认为自有品牌的质量比全国性品牌 低。自 实在某些预先设定的理想标准方面的优越性”，感知 收稿日期：2007-09—29 基金项目：上海财经大学研究生创新基金项目(ycxjj2006—27—16) 作者简介：杨德锋(1976一)，男，河南虞城人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生；王新新(1957一)，男，辽宁大 连人，上海财经大学国际工商管理学院教授，博士生导师。 68 质量是“关于一个产品优越性或卓越性的判断”。人 消费者没有时间，也没有完全的信息比较各种竞争 们对于如何度量客观质量没有一个共同标准，而且 性产品的质量，所以只有利用一定的启发式线索作 不同消费者对同一产品有不同的感知质量。虽然学 为度量产品质