营销能力支撑元素框架设计.ppt

营销能力支撑元素框架设计 通过营销能力诊断，我们发现了中国电信营销能力所存在的问题。综合来看，由于以下5个主要能力支撑元素的不足，导致营销工作达不到理想的效率和效果。 在理解了5个支撑元素之间的关系之后，我们定义了一个指导我们的设计工作并保证其完整性的框架。 按照每个工作流程，可以把其他的能力支撑元素整合起来。 1.1 理解客户与市场 1.2 开发客户战略 1.3 制订年度营销计划 1.4 准备营销活动计划 1.5 执行营销活动计划 1.6 分析并改进营销活动 2.1 制定产品策略 2.2 制定和实施年度产品计划 2.3 建立和管理产品交付能力 2.4 设计与开发产品 2.5 评估产品绩效 3.1 建设客户交互能力支撑平台 3.2 支撑客户交互运作 3.3 建设销售渠道 3.4 提供渠道支持 3.5 开展销售活动 3.6 开通产品与服务 3.7 管理客户交互活动 3.8 处理客户投诉 3.9 进行客户挽留与提高忠诚度 3.10 管理服务水平协议 3.11 管理计费和帐务 * * 2003年12月1日 通过营销诊断能力，明确 营销能力在那方面存在问题 通过能力支撑元素分析，了解问题的主要成因 技能 1. 人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动 影响 营销能力的 主要元素 IT支撑 4. 缺乏支撑系统的保障 流程 3. 缺乏规范有效的操作和管理流程 组织 2. 缺乏清晰的岗位、职责和 KPIs 信息 5. 缺乏数据与分析方法 部门和部门之间信息不通畅, 信息上报的周期较长（如按月上报）,无法满足与市场营销相关的决策需求 国有企业的文化阻碍变革, 习惯于被动地追随竞争, 难以对于市场的快速变化 企业集成 高效能的组织 三级架构造成较多的重叠职能，产品及客户经理的职责不清 决策流程较长，决策速度较慢 营销方案主要仍是由产品主导, 与“以客户为导向”的需求还有一定差距 未能有效把所有营销、销售及服务的内部活动都从关注客户的需求出发 大部份的员工皆是工科背景，对市场的反应较慢 客户产品与服务 未能确保客户需求能够在产品开发得到充分的考虑来增加产品投放市场的成功率 未能有效使用有差异化的解决方案更好的满足客户的需求和意图 客户洞察 未能有效理解客户需求，行为和其潜在价值以支持各种活动和决策 未能有效使用目标营销去增强营销活动的效用 客户交互 未能确保客户体验在不同的渠道中是一致的并可把渠道的效用及效率最大化 未能有效提供适当的信息能,提高客户交互时的质量及效率 我们对中国电信的营销能力现状作了进一步的分析， 证实了营销能力不足的成因是缺乏了必要的支撑 （又称为能力支撑元素） 信息 流程 技能 IT支撑 组织 缺乏大部分客户数据 数据过予分散, 缺乏统一客户视图 缺乏相关的定量分析方法 缺乏有效的客户细分方法 缺乏规范的工作流程来支持营销工作中的预测，计划和评估工作 缺乏新产品/产品捆绑流程和产品退出市场的决策流程 总部和省公司人员缺乏制定营销战略的能力 本地网认为总部和省公司在营销战略的制定方面不能给予有力的支持 客户产品 与服务 客户洞察 客户交互 高效能的组织 企业集成 缺乏数据管理职能 缺乏数据挖掘/分析职能 缺乏规范的工作流程来支持数据管理工作 缺乏规范的工作流程来支持在营销工作中应用洞察力 缺乏数据管理技能 缺乏数据挖掘分析技能 缺乏洞察力驱动的市场营销技能 现有BSS系统未能有效获取大部分客户数据 缺乏企业的数据仓库与管理工具 缺乏数据挖掘分析工具 缺乏全面的，准确的，及时的数据来支持营销工作和决策 对于客户/产品的盈利分析有限 产品及客户经理的职责不清 缺乏清晰的产品管理职能 产品成功或失败的责任不清 对以客户为导向 / 针对性的目标的市场营销技能不足 对以客户的理解和市场反应力不足 决策大多是依据个人的经验和直觉，而不是根据数据与分析结论 缺乏营销管理系统 客户管理系统不完善 BSS在配置及设定产品捆绑时的灵活性不足 缺乏适当的，及时的客户/产品信息来提高客户交互时的质量及效率 缺乏对渠道成本分析和有效性分析 三级架构造成较多的重叠职能，职责不清, KPIs 太多 责任, 权力及资源分配不对等, 令战略和执行相脱节, 一些决策很难贯彻下去 渠道的工作责任不清 渠道的KPIs不清晰 缺少完整的客户交互活动管理流程。如目前各分局营业厅和10000号没有标准、统一的服务提供流程 社区经理和其他销售人员缺乏基本的销售技能 缺乏规范的决策流程, 令决策时间较长，决策速度较慢 客户管理系统不完善, 渠道之间客户信息不能集成 缺乏三级架构的信息架构 缺乏清晰明确的信息上报标准模版 信息上报的周期较长 缺乏清晰的信息管理职能 缺乏清晰的合作伙伴管理