《市场营销学》第3章重点内容及章后习题（含答案）.doc

第3章 ●知识题 一、判断题 1. √ 2. × 产业市场的购买是为生产需求。 3. × 政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。 二、简答题 1. 马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？ 答：马斯洛试图通过需求分层来说明人类的行为动机。他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低级的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。通常，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次的需求，偶尔会出现为满足某些高层次需求而适当减少低层次需求的，但是不会完全舍弃。 2. 文化因素是如何影响消费者的购买行为的？ 答：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。 3. 在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种？ 答：消费者购买行为分为复杂型购买、多变型购买、和谐型购买和习惯型购买。 4. 产业市场购买者行为的影响因素有哪些？ 答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 5. 中间商市场与产业市场的区别与联系是什么？ 答：区别：购买目的不同、购买过程不同、关注的因素有所不同、购买的形式有所不同等。联系：均属组织市场、均不为自身消费而购买、均属衍生需求等。 6. 政府市场的特点是什么？ 答：行政性、社会性、法制性、广泛性。 三、论述题 1. 论述消费者市场与产业市场的区别。 答：论述要点：（1）购买目的不同；（2）影响因素不同；（3）购买决策过程不同；（4）购买的形式不同。 2. 论述影响政府市场购买行为的主要因素。 答：论述要点：（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4） 3. 论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。 答：论述要点：消费者的消费行为、购买决策受到文化、社会、个人和心理因素组合的影响。企业需要关注这四个方面对营销的影响。 ●技能题 1. 假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中等水平，在短期内难以突破。针对本章的四种市场设计出四种营销策略。 提示：四种市场特点及对笔记本电脑的影响因素和采购程序不同，针对四种市场设计出的四种营销策略要有针对性和可操作性。 2. 一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当采取什么措施来稳定自己的销售业绩？ 提示：需要在产品上提高针对性，严格控制产品成本，加强与客户的沟通，在巩固现有市场的基础上对新市场进行渗透，对价格体系（包括信用条件）进行调整。 ●能力题 （1）王老吉凉茶的产品类型是什么? 提示：王老吉凉茶属日用品。 （2）王老吉使用了哪些诱因去影响消费者的购买行为？ 提示：怕上火的生理诱因；情感诱因。 （3）王老吉情感催化成功的秘密何在? 提示：非典时期的善举、向地震灾区捐款1亿元都证明王老吉回馈社会的理念感动了中国心，持续8年资助贫困生打动了“学子情”。 （4）王老吉的成功营销给你提供了哪些启示？ 提示：准确的市场定位，成功的市场推广，强烈的社会责任心是当代市场营销成功所不可缺的要素。 2