北京星河湾广告策略提案.pptVIP

对之前头脑风暴结论共识的整理 加深星河湾品牌内涵诉求，用星河湾独有的品质文化让市场、业主、专家、同行、自己认同，达成的目标为： 星河湾＝品质生活（文化） 加强星河湾品牌塑造，达成一个目标，即 星河湾=高端住宅第一品牌 以下创意、表现，即是在达成上述两个达目标的前提下进行的作业。 目前最急用的创意主题是：星河湾——2006北京住宅销售排行榜第一名《北京房地产销售交易网》 这个主题诉求具有强烈的时效性和新闻性，所以在表现上，我们主张用“出位”的表现、版式来体现。 针对报纸、网络和航空杂志，这个表现和诉求会有不同调整。 创意主题：星河湾荣获2006北京住宅销售排行榜第一名 表现之： 1系列 对星河湾之前广告诉求的反思 之前星河湾的诉求一直是完美的品质＋细节，内容落点是精美的园林＋精致的装修＋精心的配套、服务等，这些物理层面的完美。 这些诉求并没有错，但随着二期价格增高、随着三期的即将推出，这样的诉求明显受到局限。 到三期的时候我们还要这么说吗？市场对这种诉求还会感兴趣并且买单吗？这是关键问题。 星河湾品牌文化行销的迫切性 用产品品质打动市场（客户）是正确的，但星河湾推广不能在这个阶段止步。 回顾其他代言高品质品牌的推广，比如劳斯莱斯、奔驰、宝马、卡迪亚等，他们有诉求品质完美、创新的表现，但他们却已经超越产品的物质层面。这些品牌所强调的是一种更完美生活/享受的体验。就是他们更强调品质完美能为拥有者带来什么。这是奢侈品推广法则关键！ 超越物质层面的完美，直达消费者内心，进行深层次的品牌文化行销，这是符合星河湾品牌发展新阶段的需要。 怎样进行星河湾品牌文化行销？ 每一个品牌都有其独特的文化内涵，产品、材料甚至工艺都可以被复制，只有品牌内涵和文化永远不会。 挖掘、强调、传播星河湾独有的文化内涵，塑造品牌的唯一性，是此阶段和今后一直需要延续的工作。 对星河湾独有品牌文化的梳理 星河湾对品质的要求是近乎苛刻的，因为有五把尺子做标准。通过“五把尺子”，星河湾树立了全新的“好房子的标准”，成为行业标杆。 星河湾的品质是经得住考验的，因为有“五个认同”。市场认同、同行认同、专家认同、业主认同、自我认同。 星河湾，通过舍得、用心、创新，超越销售、超越同行、超越专业、超值、超越自我，这是宏宇集团衡量星河湾建设每一个环节和细节的标准。 星河湾,一个心情盛开的地方 结论 不管是五把尺子，还是五个认同，或者舍得、用心、创新文化，折射的都是星河湾独有的做事、做人方式。 这种做事方式，不是在建筑房子，而是在雕琢艺术品。深知星河湾故事的人无不被这种执着到近乎偏执的方式感动。 这些故事或者文化能打动我们自己，也必定会打动市场、打动消费者。遗憾的是，这些故事更多的人不知道。 现在，是传扬这种令人感动文化的时候了。 星河湾是什么？ 知道很多星河湾做事、建筑的品牌文化之后，如果用一个词汇浓缩，涵盖整个星河湾，你会用什么？ 用心装饰园林的每一寸土地，近乎手工打造的园林没有一寸裸露的泥土。 用心寻找适合北京种植的树，收集全球绿植营造一个四季缤纷的园林。 用心搭配黑檀木面呈现精美纹路，装饰出华贵典雅的视觉享受。 用心实践地面的无缝拼接，打造华贵舒适的品质空间。 …… 星河湾的用心与艺术家的用心，是一致的。 创新开发理念，超越了质量层面，全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质。 创新开发模式，实现现楼美景开盘，创造了实实在在的品质生活。 创新坡向绿地设计，花草树木的搭配更有层次，加强了居所的私密性。 创新建筑设计，隐藏全部管线，提升视觉的纯粹与愉悦感。 …… 星河湾的创新与艺术家的创新，是一致的。 舍得收集异常珍贵稀有的黑檀木，为精装修的品质空间注入典雅气质。 舍得采用整块石材切削而成的廊柱，超过两米的气势彰显非凡身份。 舍得环球寻找珍稀植物，400岁的智利密棕，200岁的银杏，创造一个小湿地气候。 舍得精选欧美顶级品牌家电，德国“美诺”等等营造超越时代的品质享受。 …… 星河湾的舍得与艺术家的舍得，是一致的。 星河湾是艺术品！ 在传世的艺术作品面前，任何人都会对创作者的执著心生敬畏！ 花费无数心血的艺术作品，即便未参与其中也会被深深震撼！ 星河湾具有艺术品一般完美的品质。 星河湾给予世人的，是一种身心的愉悦，是一种直达灵魂的感动。 星河湾是一件传世的艺术品，超越了时代，时间让星河湾成为经典，赋予其不可估量的价值。 星河湾，在不可复制的品质与无可挑剔的典雅里，是中国地产的一次全新进步。 星河湾创造的品质生活，超越时代提升中国品质生活的水平，让中国的高品质生活位列世界之列。 星河湾价值思考 星河湾带来了什么？ 大家的共识之一：星河湾＝豪宅第一品牌的任务任重道远，并非短期内就能够达到这个目标。 回顾目前世界上顶级的奢侈品牌，无一不是经过时间的考