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品牌关系研究综述 品牌关系研究综述20世纪90年代以来，关系营销被运用到品牌和产品的层面，形成了品牌理论研究的新领域;品牌关系。品牌关系的正式提出始于 ResearchInternational市场研究公司的 MaxBlackston。按照Blaekston(1992)的观点，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。这一概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。他的观点得到了学术界的认可。学者Fournler(1995)也认为，关系理论应该朝品牌的层次发展，品牌是消费者的关系方，会与消费者形成人与人一样的关系。但也有学者对将人际关系的研究范式引入品牌关系研究产生质疑，其争论的关键在于品牌能否比拟成人而作为关系的主动参与方。如Bengtsson(2003)指出，人际关系理论能否适用于品牌关系研究还值得商榷，因为品牌毕竟只是物，代表人类情感的爱、承诺、亲密、相互依赖等词不能用来描述品牌关系，而消费者也并没有意识到他们与品牌之间类似于人际的关系，或许这一概念的提出只是满足学术研究的需要。但是多数学者认为品牌关系是存在的，并把万物有灵论作为品牌关系存在的理论基础，而品牌个性就是万物有灵论在品牌上的体现。如Blackston通过市场调查研究了香烟、口腔保健品、金融、零售、电器等行业的品牌关系形态。Fomier(1998)通过深度访谈挖掘了112个蕴含关系形象的品牌故事。 Monga(2002)的研究表明，女人比男人更容易把品牌作为关系的主动参与方。Malsbe、Price和Amould(2005)认为品牌关系嵌人在社会文化环境中，能在消费者与消费者之间的关系网络中体现出来。蔡瑶升、廖森贵和石柏洲(2004)转换视角，构建了品牌对消费者的态度和行为的测试量表。笔者也十分同意将人际关系理论应用到品牌关系中的理论观点，并认为该观点更有利于研究双方在态度、情感和行为方面的互动。客观地讲，品牌对消费者的态度和行为是消费者主观感知到的，这种感知并不困难，因为品牌本身就是消费者在与产品、企业、服务、广告、定价和渠道形象等要素的互动过程中形成的综合感知，而并不单单指名称或标志。现有品牌资产来源测量的两大学派是认知视角和关系视角。消费者不仅在如何感知品牌上存在差异，他们与品牌的关系上也存在不同。前者的研究以认知心理学为理论基础，后者则以社会心理学为理论基础。品牌关系的提出是从关系角度来评估品牌资产。两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景。现在国内外的研究还是主要集中在从认知视角来解释品牌资产，关系角度还处于起步阶段。尤其是国内的研究，大多还是从量表的开发角度研究，忽略了文化对品牌关基于儒家鲤必蟹业理必鱼竖友到丝甄吹系的影响。所以，品牌关系的本土化研究是一个重要的研究方向(周志民，2003)。品牌关系的定义有广义和狭义之分。狭义的品牌关系指品牌和消费者之间的互动关系。Blackstone提出，品牌关系是消费者与品牌之间的互动，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。后来的学者将品牌和消费者进行了数量上的增加，如Muniz和0rsquo;Guinn(2001)在他们提出的品牌社群; (brandco~咖ty)中增加了品牌的其他消费者，着力研究基于某个品牌而形成的消费者与消费者的关系 ;Mundkur(1997)讨论了两个品牌和两个消费者的情况，即消费者不仅与某个品牌及其消费者之间发生关系，而且还会与另一个品牌及其消费者发生关系。随着研究参与方的增加，品牌关系就不再只局限在品牌和消费者之间。Fournler(2001)在品牌符号的基础上增加了企业、产品、其他消费者，从而发展了消费者和企业、产品、品牌符号、其他消费者等四个层面的品牌关系互动模型，MeAlexander、Sehouten和Koenig(2002)将其称为品牌社群理论模型;。我国学者王兴元(2000)认为，品牌研究应该置身于一个由产品、利益相关者、宏观环境构成的生态系统中，从而提出名牌生态系统;的新概念;张皱和张锐根据王兴元的思路提出要研究生态型品牌关系;，并构建了生态型品牌关系的框架模型(2005)，其中包括品牌与相关品牌、利益相关者、资源和环境的关系。在这些广义的品牌关系模型中，消费者与品牌之间的互动依然是核心，他们之间的关系决定和影响了其他关系的发展。要准确了解广义品牌关系，狭义品牌关系研究是基础和关键。所以本文的研究范畴集中在单一品牌与消费者之间。这一部分将从品牌关系的质量纬度、情感、信任等考察品牌关系在国内外的研究成果。2.2品牌关系质量纬度研究品牌关系质量 (brandrelationshipquality， BRQ)由 Fournier(1998)借鉴服务营销中的关系