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68 江苏广播电视大学学报 Journal of Jiangsu Radio＆Television University 2007．6 Vo1．18 对房地产广告的理性思考 吴希凡 江苏广播电视大学，江苏南京210036 摘 要：房地产广告在推广和创作中存在的诸多问题，正在影响着房地产业和广告业持续健康的发展。 充分认识房地产广告的特征和发展危机，正确引导市场，为房地产提供更大的推动力是广告业肩负的历史 责任。 关键词：文化；概念；评估；危机 中图分类号：F293．3：F713．8 文献标识码：A 文章编号：1008—4207(2007)06—0068—03 一 、 房地产广告现状评估 多开发商在项目立项时缺乏专业的项目策划和产品策划， 造成开发的楼盘没有明确的市场定位，产销不对路；二是 由于房地产业的兴起，带动了广告业的发展，如今各 代理公司和广告公司对项目认识及消费者细分的研究上 种媒体最昂贵的版面上几乎都能看到房地产广告的身影， 做得不够深入，在推盘时没有完善的推介策略和计划；或 房地产广告占据了整个广告市场份额的50％以上。当各 因为定位不够准确，不能按计划执行，广告推广更是没有 种风格的房地产广告铺天盖地地刊登在各类报纸杂志上 挑选与之相适应的有效媒体。此外，在媒体计划的安排上 的时候，房展会、楼盘推介会、网上购房等形式各异的营销 许多开发商对广告效果的认识也有偏差，卖得好就多打广 手段也推波助澜，诱惑着人们。那么，轰轰烈烈的房地产 告，销售遇阻就停广告，破坏了项目的累积效应。 广告市场现状如何?笔者拟从以下几个方面对房地产广 随着网络普及率的提高，网络作为一种新兴的媒体， 告市场作一粗略的评估，以勾勒出当前房地产广告的 开始被各行各业所关注。越来越多的房地产项目利用网 现状。 络开展互动营销，网络已成为消费者获取楼盘信息的一种 1．媒体选择评估 主要途径，其影响力仅次于报纸。南京中海地产策划的大 由于房地产市场竞争激烈，许多开发商为了推动销售 型网络游戏——《法胄传奇二——玫瑰骑士》在南京正式 尽快盘活资金，相互问展开了恶性的广告大战。据统计， 亮相后，受到了网友的热烈关注，很好地推动了该公司项 房地产业的广告投放量已连续多年位居各行业之首，仅在 目一期房源的发售。 2004年房地产广告经营额就达125．3l亿元。 这么大的 有些开发商自办内部刊物(如万科地产的《万客会会 广告投放量带动了媒体的发展，一些知名媒体如《北京青 刊》)，进行有目的地发放，既积累了客户，宣传了品牌和 年报》《北京晚报》《上海晨报》《深圳商报》《深圳特区报》 企业文化，又针对有效客户群介绍了项目，一举两得，取得 等，都把房地产广告作为重点，纷纷开辟房地产广告专版 了良好的效果。 或发行专刊。此外，电视、户外、网络、DM等媒介也被房