ch7 问卷及访谈(清华经管学院 仝允桓).ppt

第七章 问卷与访谈 语言是人们相互间就有关态度、行为、经验，想法等各种问题进行交流的最有用的媒介。在管理研究中，书面问卷调查或面对面的访问调查是最广泛使用的获取研究数据的方法。 本章将讨论与作为数据收集工具的问卷和访问调查的有关问题。 一、数据收集的典型方式 采用结构化的问卷进行调查是最普通的数据收集方法。调查有三种典型方式： 书面问卷调查 当面访谈 电话访谈。 这些方式各有优缺点，研究者需要评价各种调查方法的适用性及所花费的费用，以决定采用哪种方式更好。 数据收集方式的选择 首先要确定研究课题适用的获取所需信息的方法：是利用二手数据，还是要调查，是用问卷调查，还是用观察或其它方法。 互联网的发展使得大量的数据资料可以供研究者分享，利用二手资料可以节省时间和费用。利用二手资料的主要问题在于准确性。他人为其特定目的收集的数据不一定适用于拟研究的课题。 如果采用问卷调查，要根据调查对象的特点和抽样设计，考虑书面问卷、当面访谈、电话访谈的优缺点，选择合适的数据收集方式。 书面问卷调查的优点 （1）成本低。书面问卷可以用邮递或以其它方式分发，相对于其它调查方式，成本较低，在一定的财力支持下可以有较大的调查样本规模。而大样本对于描述性或解释性分析都是十分重要的。但是，如果要得到高质量的数据，费用可能并不低。 （2）可以避免访谈人导致的潜在偏差。当面访谈时，访谈人的提问方式、表述质量甚至其外表、都会影响被访谈人的答案。书面问卷调查可以避免这种可能的偏差。 书面问卷调查的优点 （3）回答问题的时间宽松，被调查人的压力较小。从而使被调查人有可能查阅有关信息，经过仔细思考去回答问题。 （4）能满足被调查人匿名的心理，适用于较为敏感的问题。在匿名的自填式问卷上，被调查人可能更容易对敏感问题说真话。 书面问卷调查的回答率问题 书面问卷调查通常回答率较低。回答率指完成问卷的人数占样本总数的百分比。 回答率是反映数据调查质量的一个主要指标，它反映了不回答可能引起的偏差的程度。回答率低，就无法知道所描述的特性能否推广到全体样本。基于低回答率的结论是有疑问的。 当目标人群是一般公众时，书面问卷调查回答率一般不到50％，这限制了书面问卷调查的使用。 书面问卷调查的回答率问题 可以采取重复写信等办法提高回答率，但这会使成本增加。 回答率与问卷长度有关，短问卷的回答率通常比较高。研究表明，问卷长度超过125个问题，会使回答率下降。 当问卷调查针对某些可控人群时（如学校里的学生，公司里的职员，组织内的成员等），问卷可以在教室，会议室、车间等场合集中发放。这种情况下，回答率会很高，问卷长度可不受限制，成本也较低。但这种方法不能被广泛使用。尤其是不能采用自愿报名的方法取样。 样本设计与回答率 如果样本设计不合理，高回答率就毫无意义。给朋友或熟人20份问卷，或采用自愿报名的方法取样，都可能达到100％的回答率，但是由于取样没有代表性，结果可能没有意义。 因此，回答率并不是评价调查数据质量的唯一要考虑的指标，只有当样本设计合理时才有意义。 书面问卷调查的数据质量问题 数据质量指回答问题的准确性和完整性。 影响书面问卷调查数据质量的关键因素是被调查人回答问题的动力。书面问卷调查在激励和保持被调查人动力方面比不上其它调查方式。面对面访谈或电话访谈便于激励被访人给出全面而准确的答案，书面问卷调查难以做到。 书面问卷调查要求使用短问卷，这会影响对问题回答的准确性和完整性。 书面问卷调查适用于费用约束较强，低数据质量可接受的研究课题。 书面问卷调查的控制问题 书面问卷调查没有办法控制回答答题顺序。在有些调查中，如果被调查人知道后面要问的问题是什么，可能会引起对前面问题回答的偏差。 在书面问卷调查中，被调查人可能会就问卷中的内容征求家庭成员或朋友的意见，如果要调查的是个人意见，会导致答案的偏差。 被调查人的阅读或表述障碍问题 文化水平低的人难以回答书面问卷。不管文化水平高低，对开放式的问题写出较长答案要比口头表达负担大得多，这个因素会降低回答率。 复杂的问题或提示可能使被调查者产生迷惑或错误理解，书面问卷不能纠正误解，无法解答被调查者可能提出的问题，被调查者可能会因迷惑或生气作出错误回答或不回答问题。 当面访谈的优点 访谈人可以及时注意和纠正被访谈人对复杂问题的误解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被访谈人弄不懂问题或产生误解，访员可以及时解释，从而得到完全的、有意义的数据。 访员到场一般会减少填写“不了解”或不回答的项目的比例。 访谈人能控制问题次序，一般情况下，访谈人能控制访谈内容，防止被调查者的答案因其他人的影响而产生偏差。 在访谈的同时，访员还可对被调查者的一般反应及居住环境、语言能力等背景情况进行观察。 可以对没有电话或阅读和书写困难的人群进行调查。 当面访