麦肯锡：解读中国数字消费者.pdf

Consumer and Shopper Insights 解读中国数字消费者 深入理解中国数字消费者如何使用互联网应用和终端，是向爆发式增长 的互联网用户进行成功营销的关键所在 Consumer and Shopper Insights 2011年2月 解读中国数字消费者 刘家明 林璟骅 何军 Laxman Narasimhan 安宇宏 (Yuval Atsmon) 作者谨向王磊智（Glenn Leibowitz）、Cait Murphy 、张悦、张青、郑茵欣，我们的客户和其他一些 行业专家对本报告做出的贡献表示衷心的感谢。 4 7.5亿 到2015年，中国的网民人数可望从目前的4.2亿增至 7.5亿 3.33亿 从现在到2012年，通过移动终端上网的用户会在现 在的2.33亿基础上再增加1亿人 12个月 三分之一以上的数字达人和移动行家平均不到12个 月就会换手机 34.1 小时 数字达人一周花34.1小时上网，比一般数字消费者一 周上网15.8小时多了一倍有余 解读中国数字消费者 5 8小时 游戏玩家一周花8小时以上的时间玩在线游戏，而一 般数字消费者仅为2.5小时 4小时 中国消费者一周花4小时在实时通信上，而美国消费 者仅花2.6小时 2.7小时 中国消费者一周在VoIP应用上的通信时间为2.7小时， 而美国消费者为6小时 20分钟 中国消费者一周仅花20分钟处理电子邮件，而美国消 费者一周花5.5小时 解读中国数字消费者 7 解读中国数字消费者 互联网的爆发式增长是中国今年最热门的新闻话题之一。年初谷歌与中国主 管部门针对新闻检查制度爆发公开冲突，谷歌因而决定撤出庞大的中国市 场，更将对互联网相关话题的关注推向新的高点。 中国的互联网每个月新增六百万用户，增长迅猛。我们预计，中国的网民人数 有望从现在的四亿两千万增至2015年的七亿五千万。而且，并不是每个网民 都是通过个人电脑上网。我们预计，从现在到2012年间，中国将新增一亿通 过移动终端上网的网民，目前通过移动终端上网的网民人数为两亿三千三百 万。中国是全球移动互联网用户最多的国家。 上述数字惊人。但这些互联网用户是些什么人？是哪些应用吸引他们首次 上网？又是什么原因让他们持续上网？目前他们在使用哪些终端？未来会有 什么样的变化？他们与美国等较先进市场的消费者有什么不同？这些问题是 所有希望能够捕捉中国快速增长的数字消费群体所带来的机会的企业所关 注的。 企业在营销时一般主要从人口统计学的角度研究消费者，包括年龄、收入、 性别和所在城市级别，这类信息固然重要，但通常无法捕捉到数字消费者之 间的一些细微但有意义的差异。为了制定出有效的战略，企业必须知道目标客 户的人口统计学特征。此外，还需要知道中国数字消费者在线的确切时长，以 及用哪些终端上网。 最近，我们在中国 20多个城市针对5000多名消费者展开了一次针对性调研。除 了收集基本人口统计数据外，我们向这些消