央视利用网络新媒体进行传播的新探索.docVIP

央视利用网络新媒体进行传播的新探索新媒体是相对于电视等传统媒体而言，包括网络宽频、数字电视、IP电视、手机电视、楼宇电视、移动电视等在内的新的传播形态。XX年4月28日，央视全面整合网络资源，赋予央视国际（CCTV.省略为平台的新媒体业务。同期，央视国际获取了以计算机为接收终端的网络电视，以电视机为接收终端的IP电视，以手机为接收终端的手机电视业务的三个牌照，具备了自办频道、点播和集成营运资质 自此，央视国际解决了运营资质、市场机制上的发展瓶颈，为网络新媒体的探索和实践拓展了广阔的空间。央视国际开始采用网络新媒体传播策略，抓住XX年世界杯足球赛、第十五届多哈亚运会、第十二届青年歌手电视大赛等重大活动的契机，进行了一系列的探索与实践，充分发挥央视既有品牌优势，利用网络多媒体传播平台，推动央视品牌资源和内容资源向网络平台、手机电视平台延伸，实现了传统媒体和新兴媒体的有效融合和延伸互动，实现了电视媒体节目内容在新媒体形态下节目价值和广告价值的传播增值，实现了电视媒体与网络新媒体双赢以及多赢的局面 发挥央视既有品牌优势，助力新媒体发展 如何充分发挥中央电视台的既有品牌和资源优势，助力新媒体发展，是新成立的央视国际面临的第一个重大课题。探索更为有效的台网联动机制，也成为央视国际的第一选择 作为中国最有影响力的电视机构，央视具有强大的品牌认知度。根据央视索福瑞的调查数据，XX年，中央电视台的观众数量达到了11.96亿人，平均每天有7亿人在收看中央电视台的节目。在全国各级电视台中，中央电视台的收视占有份额达到了三分之一强。XX年，世界品牌实验室发布世界企业品牌报告，中国中央电视台的品牌价值进入了世界500强，为国际所认可 央视网络资源整合后的第一个大活动第十二届中央电视台青年歌手大奖赛，成为央视国际实践新媒体传播理念的第一个练兵场。经历12届青年歌手大奖赛，不仅在音乐界具有广泛的影响力，而且由于自身不断推陈出新的节目形式，在电视观众心目中的品牌认知度极高，观众的参与热情也很高。因此，将青歌大赛的既有品牌和资源充分地转化在网络传播的各种形式中，成为央视国际新媒体实践的最重要的策略之一 在分析了青歌大赛的既有资源后，央视国际在官方网站、图文、视频、访谈、互动等全媒体的报道形式和内容中，全面引进青歌大赛的资源。央视国际还为观众熟悉的青歌大赛的主持人、选手、评委等人开通了博客，为入围单项赛的150名选手建立了个人主页。这些新媒体传播方法的运用，既服务了电视观众更大程度了解青歌大赛的需求，还充实了新媒体的内容，促进了新媒体的传播效果 值得一提的是，央视国际突破过去单纯的网络互动形式，在电视“综艺快报”青歌大赛特别节目中特别增加网络互动板块，实现网络主持人与电视主持人在青歌大赛电视直播现场携手播报的跨媒体互动。这项创新不仅得到电视同行的认可，通过电视直播，也大大提升了央视国际的认知度 从青歌大赛的台网联动效果看，新媒体不仅借助了电视媒体的传统优势，还帮助传统媒体把正在流失的观众拉回到电视机前，或者通过他们更为方便接收的新媒体，实现了新媒体形态下的多渠道传播，使电视节目的传播效率得到了极大地增值，间接地放大了电视节目的价值和广告价值，取得双赢以至多赢的效果 实现电视媒体与新媒体传播对象和内容的互补 进入新世纪以来，网络得到前所未有的发展，网民一度以井喷的速度在增长，网络媒体的影响力也日益增大。而随着BBS、互动社区、博客、播客、电子杂志等互联网新产品的不断呈现，网络的传播内容和形式也得到不断的充实。与之相对应的是，尽管央视的受众仍在增长，但其增长的幅度远低于网民增长的幅度。而电视媒体的单向传送的特点，使观众无法有效地参与互动。因此，在借助央视以及央视重大活动的品牌号召力外，央视国际的新媒体传播，还应充分发挥网络媒体在网民中的强大影响力，实现电视媒体与新媒体在传播对象和传播内容上的互补。利用新媒体传播策略最大限度地推广电视节目，也成为央视乃至央视国际明智的选择 XX年德国世界杯，是央视网络资源整合之后的第二个重大活动，也是央视国际探索和实践新媒体传播策略的又一契机。充分发挥新媒体特点，实现电视媒体与新媒体在传播对象和传播内容上的互补，也使央视国际刷新了自己成立10年以来的多项历史纪录，在业界产生了积极而广泛的影响 在这次新媒体传播实践中，央视国际联手新浪、搜狐、TOM、网易、腾讯、百度、华体网、宽带我世界、中华英才网等网站以及中国移动、中国联通等运营商，着力推出“我爱世界杯网络联盟”以提供用户链接的形式共享央视国际的视频、图片、论坛和博客内容 有了网络联盟的强大推动力，央视国际德国世界杯传播的范围迅速扩展，有效覆盖了各个联盟网站面向的大多数网络受众，补充和延伸了电视传播在网络受众中的影响。而在网络上