安徽卫视电视剧整合营销传播的新动向.docVIP

安徽卫视电视剧整合营销传播的新动向【摘要】安徽卫视以电视剧立台，面对各卫视之间大剧营销竞争的进一步加剧，安徽卫视不断丰富电视剧营销策略，规范整合营销传播步骤，不断扩张整合面，细化营销手段等措施，保证了安徽卫视在电视剧营销领域处于领先地位 【关键词】电视剧 整合营销 全媒体联动 在受众资源相对恒定，内容资源有限的情况下，各电视台特别是各大卫视之间的竞争日趋激烈。XX年央视索福瑞相关调查数据显示，全国省级卫视电视剧收视比重达到44.2%，居各类节目之首。电视剧作为省级卫视播出量和收视比重最大的一个节目类型，在频道中具有举足轻重的地位。① 早在XX年安徽卫视就提出了“剧行天下、爱传万家”的口号，在电视剧营销投入、营销策略上都更胜一筹，以至于业界流行一句话：“综艺策划抄欧美，大剧营销抄安徽”。XX年8月初安徽等四家卫视联合推出了电视剧新版《水浒传》。根据央视索福瑞统计，安徽卫视新版《水浒传》平均收视在全国71城市、35中心城市两大城市网中均排名位居四家卫视之首，这一切离不开安徽卫视在大剧整合营销传播方面的新举措、新策略 一、整合营销推广活动循序渐进 整合营销传播理论有4C原则，即一致性（Coherence）、连贯性（Consistency）、持续性（Continuity）、互补性（Complementary）。要求整合营销传播活动要有计划、有步骤地持续进行，并且要强调逻辑上的一致性、关联性和协同性。在以往大剧营销经验基础上，安徽卫视新版《水浒传》的营销推广活动，有条不紊、循序渐进，表现出明显的套路 1、连续设置话题打开营销之门 话题营销是口碑营销的一种，主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果，安徽卫视在以往的电视剧营销中常使用。此次新版《水浒传》的推广中，安徽卫视对话题营销的使用较以往更频繁、更成熟 早在XX年上半年，由于某些地面频道抢播部分新新版《水浒传》的剧集，作为投资方之一的安徽卫视率先通过多家媒体表示由于网站“抢播”，导致卫视损失巨大，要对新版《水浒传》“退购”。消息一出引起了媒体的广泛关注和报道，但是后来的事实证明“退购”不过是营销话题而已 七月中旬，一个名为“海豚好汉”的神秘人物走南闯北，四海行善，经过媒体广泛报道后引起全国范围内的关注，一时成为热议话题。“海豚好汉”的神秘面纱终于在7月19日安徽卫视新版《水浒传》大营开营仪式上，被作为第“109好汉”揭开。神秘好汉来自安徽卫视“新版《水浒传》”剧组，他的系列“善举”也是电视剧推广的组成部分 接下来，安徽卫视又分别在7月中下旬连续抛出“删酒戏”、“天价索赔”等话题。这些话题虽然最后大都不了了之，但是所引发的媒体、业界、网民、观众的关注却是实实在在的，赚足了“眼球”的同时也打开了新版《水浒传》的营销之门 2、开播日活动掀起营销高潮 经过前期的话题营销等市场预热行为，观众对于电视剧的关注已经积累到一定程度，开播日活动则将营销氛围推向了高潮，主要包括两个部分：首映礼和倒计时活动 在我国大陆，首映礼最早只出现在一些商业电影大片的包装宣传活动中，被用来做电视剧营销推广是最近两三年的事情。8月1日晚安徽卫视隆重推出新版《水浒传》首映礼，定名为“安徽卫视新版《水浒传》全球首映礼”，单从名字来看，其气势和雄心就可以见一斑。安徽卫视的首映礼规模和投入都很大，重金邀请到“武松”陈龙、“宋江”张涵予和总编剧温豪杰等24位主创参与，这是其他卫视难以企及的。首映礼经过精心策划，通过“游戏”、“相亲”等环节，带出剧情抢先知、演员爆料和拍摄花絮的访谈。整个首映礼成了水浒嘉年华，热闹精彩，让观众对新版《水浒传》充满期待 倒计时活动一般出现在大型体育赛事、重要节日庆典等活动中。我们最常见的电视节目倒计时活动，是央视春节联欢晚会特别节目《一年又一年》主要为春晚最后预热。8月2日下午，安徽卫视为新版《水浒传》开播精心打造了倒计时特别节目《好汉来了》历时近5个小时。《好汉来了》经过精心编排，以晚会形态示人，内容丰富、生动活泼。有电视剧主创人员访谈、《水浒三人行》专家谈水浒、“海豚好汉”来助兴等环节，最主要的是中间穿插大量片花、剪辑，包括新版《水浒传》的宣传片花、恶搞片花、各类老版《水浒》片段等，观众对电视剧的心理期待达到了顶点 3、播出季各类整合营销传播活动跟进 随着新版《水浒传》的正式开播，各类后续整合传播活动花样繁多、层层推进。首先，电视剧本身的各类宣传广告不时穿插在全天节目当中，观众满目都是水浒。其次，多种有奖收视活动继续跟进，互动式电视剧收视诱惑力足。再次，包括《非常静距离》、《男生女生向前冲》等在内的栏目群配合新版《水浒传》播出，进行捆绑传播形成合力。最后，与搜狐视频