安溪铁观音营销渠道之病.docVIP

安溪铁观音营销渠道之病【摘要】安溪铁观音历史悠久、蜚声海内外，并在近些年建设了自己的区域品牌，与西湖龙井、洞庭碧螺春等名茶瓜分着中国茶叶市场。在生机勃勃的繁荣背后，安溪铁观音也逐渐显露出自身的不足，除了滥用地理标志、冒名顶替等不良现象外，在渠道建设方面同样也出现了产销分离、熟客营销、终端失控这几大问题，导致其无法在市场确立王者地位。而受到天福茗茶的产供销一体的经营理念启发，安溪铁观音正试图透过细分消费市场，建立具有自己特色的“茶文化” 【关键词】安溪铁观音 区域品牌 渠道问题 天福茗茶 福建安溪是中国优质乌龙茶名贵品种铁观音的主产区，迄今已有1000多年的产茶史。全县现有茶园面积45万亩，年产茶4.5万吨，XX年农民人均纯收入5700元中茶叶收入占53%。据安溪县茶叶管理委员会统计，目前至少有10万安溪人在全国各地开设茶店、茶庄、茶艺馆3万家以上，安溪人在东南亚地区开设的茶店也已逾300家，法国、意大利、俄罗斯等国也都有安溪人开设的茶店 XX年7月，安溪铁观音被国家质检总局认定为“原产地域保护产品”,安溪县制定了强制性国家标准，只有在安溪这一地域范围内种植生产的铁观音才是真正的“安溪铁观音”。安溪铁观音被国家认定为地理标志产品后，声名鹊起，一方面使得铁观音在国内外茶叶市场上声名远播，另一方面也遭遇了新的发展瓶颈 我国是茶叶大国，有红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶、黄茶、白茶六大类别。名茶在坊间流传久远，安溪铁观音即是十大名茶之一，其独特的香气口感吸引了一大批的追随者，特别是在福建区域，家中乃至餐馆都以铁观音待客，为铁观音提供了极好的顾客口碑。作为区域产业品牌，铁观音的品牌价值还仅仅存在于法律的商标层面，品牌的市场价值并未得到有效提升，有产量无品牌运作，这限制了安溪铁观音的发展 在渠道上，铁观音地理标志滥用、冒名顶替的现象层出不穷。“江南无处不龙井”、“处处都是铁观音”，这种状况可谓是当下茶叶市场的写照。笔者走访了厦门的几家茶店，有已经打出品牌的连锁茶店，也有个体经营的小茶叶专卖店。当问起产品来源地时，都说是来自安溪“正宗的”铁观音，就连包装上也打着“安溪铁观音”字样，毫不避讳。笔者在川和茶、华祥苑、八马茶业、安溪铁观音集团等福建市场上比较知名的茶叶连锁店内能找到“安溪铁观音原产地域保护”的特许标牌，其余的小店以“安溪铁观音”来命名，却没有特许的授权文件。此外，同为铁观音，包装各异，仅从外观上无法辨认其品质高低，全靠店内销售小姐推销，外行消费者更是无从知道其中的猫腻。如此一来，地理标志滥用冒用的现象极大地混淆了消费者的视听，影响了安溪铁观音的品牌形象 以冒名形式存在的铁观音归结起来有两种情况，一是茶叶确实产自安溪，但品质上无法达到国家授权的标准，未获得安溪县茶业总公司对于地理标志的授权，挂“安溪”牌以求在“安溪”这把铁观音庇护伞下获取收益，即上文所提到的地理标志滥用的状况；二是非安溪产的铁观音，如福建漳州、龙岩等地的铁观音，也假借“安溪铁观音”名目混入市场。更有甚者，把外地的茶青（从茶树上采摘下来未进行加工的茶叶）请安溪茶农加工后冠以“安溪铁观音”名号在市场上进行销售。如此一来，不仅外观包装上消费者无法辨别，品质上也无法保证 地理标志本是安溪铁观音的护身符，但区域内一些企业把它当作简单的标签来使用，未意识到这个标志对整个区域产业深层的价值。地方政府相关部门，也未在市场中运用法律手段，坚决打击假冒、滥用铁观音的行为，对地理标志缺乏足够的保护意识 一、安溪铁观音营销渠道之病 1、产销分离。产销分离，是制约安溪铁观音良性发展的重大瓶颈。茶农作为生产的一方，利益无法得到应有的保障，反倒是中间商在其中谋取暴利，不但破坏了茶农的生产积极性，也使得市场上铁观音价格没有透明的衡量标准，消费者容易被误导。安溪虽然成立了铁观音茶叶总公司，经营着几千亩茶园，但有相当一部分是“契约式”的，即茶叶总公司按一定的价格向茶农收购茶青，经由茶叶总公司制作成产品，再以“凤山”等品牌统一对外销售。①很多茶农还维持着“小农经济”的格局，采取作坊式加工，无法形成标准化规模化生产，品质上参差不齐。茶商以低价向茶农收购，而后以大大高于收购价的价格销售给消费者。安溪铁观音流通复杂，分销渠道竞争无序，效率低下，利润多被中间环节瓜分，渠道建设内耗严重。低端的散户小店间以打价格战取胜，高端茶品牌则走“送礼”路线，价格一路飙升。身为门外汉的消费者，对铁观音的品质、价格、品牌等都没有充分的认识，看得眼花缭乱，这种混乱使得铁观音在市场上难以形成持久的美誉度。缺乏协同竞争的共赢理念也是铁观音渠道建设上的一大问题所在，最终损害的是安溪铁观音这一区域产业品牌的形象 2、熟客营销 在销售渠道的运营上，信任缺乏决定了消费者普遍通过朋友进行茶叶的买卖交易