广告形象代言人对受众消费决策与行为的影响.docVIP

广告形象代言人对受众消费决策与行为的影响【摘要】在消费社会中受众不仅消费物品的使用价值,还消费物品的符号价值。大众传媒和广告为了促进受众的消费欲求,采用形象代言人来传播产品信息、树立品牌形象、实现与受众的交流沟通。广告形象代言人通过不同的方式影响受众,成为受众在进行信息选择时的“参照群体”,不断引起和推动受众消费行为的完成、消费体验的实现 【关键词】消费社会 广告 形象代言人 受众 消费社会是一个被物包围的社会,并以对物的大规模消费为特征。在消费社会中,人们消费的目的不仅仅是出于对物品的使用价值的需求和满足自己的基本生存需要,在某种程度上,消费是出于被社会、经济、文化激发出来的“欲求”,“消费社会就是有计划、有组织、大规模地激发人们的欲求的社会”。①广告是一种视觉文化形式,广告中为何要选择形象代言人?他们如何对受众施加影响?受众被影响的原因何在?本文对此作一探讨 一、广告形象代言人的塑造 在消费社会中,人们所需要的不仅仅是商品的使用价值,而是被符号化了的商品中所蕴含的意义。人们的经济活动出于象征、心理认同的目的,围绕着商品的符号价值展开,于是当下的社会进入了认同感经济的时代。认同感经济的实质是体验经济,②沃尔夫在他的《娱乐经济》一书中认为,体验经济就是“从有形消费到花钱买感觉”。伴随着社会生产力的迅速发展和科技的进步,人们已经能够满足基本的物质上的生存需求,在此基础上就会产生对于舒适、优越、归属感、地位、自我价值的实现等更高层次的需求,这样物品不仅在其客观功能领域发挥着作用,在内涵领域里也具有了符号化的价值。如同鲍德里亚认为的,“洗衣机就被当作工具来使用并被当作舒适和优越等要素来耍弄。而后面这个领域正是消费领域。”③ 为了能更好地激发、调动人们的消费欲求,大众传媒不断地通过文字、声音、图像等各种方式吸引人们的眼球、传递新的消费价值理念,引导人们逐渐适应并且积极认同商品的符号系统对于个人身份和价值构建的意义。而广告以其直观、形象、丰富的特点,在这种促进的作用中发挥着重要的作用。在体验经济时代,商品的生产者深谙调动消费者的情感对于促进商品销售的意义,广告中的形象代言人,作为广告实现其功能的一种重要的策略手段,对于传播产品信息、树立品牌形象、实现与受众的交流沟通,不断引起和推动受众的消费行为的完成、消费体验的实现的过程中发挥着重要的作用。于是,明星就成了广告形象代言人当仁不让的选择,其中很大一部分是影视明星 媒介具有地位授予的功能,媒介通过在整个社会范围内的大规模报道,帮助一部分人进入了社会的公共空间,获得了公众的持久关注和显赫的声望,当他们在公众的记忆中留下深刻的印象和形成一定的知名度后,媒介又帮助他们把威信和地位合法化,实现了从普通人到明星的“增值”,使这部分人具有了“符号化”的意义,从普通人变成了明星。明星的出现满足了大众的感官需求,并在公众的心目中获得了一定的地位,在得到公众一定程度的认可的明星身上,“明星的身份是互文本的”④。在一个各种因素相互作用的“互文”里,某种程度上,明星是创作者、媒体、观众“共谋”的产物,对明星的“身体”的视觉认识与大众的欣赏趣味构成了一种互动关系⑤。明星能够引起大众的关注并获得一定的反馈,这是其能够成为广告形象代言人并发挥作用的重要前提 二、广告形象代言人影响受众的方式 D.麦奎尔认为,如果从市场的角度考虑,受众可以定义为为特定的媒体或讯息所指向的,具有特定社会经济侧面的,潜在的消费者的集合体。⑥从这个定义中我们可以看出,“受众”的行为是在媒体的引导之下进行的,而并非完全独立的。在这个概念中,“潜在”的消费群体体现了只有在一定的刺激和促进作用下,受众才能摆脱一定的经济条件和理性思考的束缚,实现真正的购买 而广告就是利用媒介的影响力,来激起广大受众对物化社会的神话的欲望。选择形象代言人尤其是明星作为形象代言人对受众发挥影响是广告的一种重要的策略。在媒介的广告中,形象代言人是通过以下几种具体的方式来影响受众的: (一)形象代言人直接向受众宣传产品 在国内的一些常见的日用消费品的广告中,我们常常可以看到广告中代言人和产品同时出现,代言人直接诉说产品的功效和优点,这样的广告大多采用的是一些比较“亲民”的明星,例如宋丹丹为“护彤”所做的广告,广告语是“护彤护彤,与众不同”,这样的宣传直接有力、通俗易懂,利用了明星在受众心目中的影响力以及受众对于公众人物的信赖 (二)形象代言人作为一种消费示范 采用这种方式宣传的广告时,代言人并不对产品进行直接的宣传,而是成为了某种产品或服务的消费者,向受众展示了 “我”是这样消费这种产品的以及消费行为产生的效果。例如OLAY的“中国式美丽”广告,不断展示明星的白皙皮肤、美丽的笑容、迷人的气质来传达品牌“懂得