情感诉求型电视广告的心理效应与情感表达.docVIP

情感诉求型电视广告的心理效应与情感表达广告宣传是一种信息交流活动，要使广告宣传获得成功，必须研究受众的需求动机，特别是其心理性动机。所谓心理性动机就是促使消费者购买的心理因素，如求新、求美、求廉、求名、好胜、好奇等，这些因素往往决定和影响着广告的诉求方式和效果 根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否好看，是否为当下流行的样式；商品推荐人、形象代言人是谁，其名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对广告商品本身性能方面的信息并不很在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接做出感性层面的反应为主。我们在电视中经常见到的情感诉求型广告即属这种形式 情感诉求广告，又可称之为情绪诉求广告，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。这是当今商品广告中运用最多的诉求方式 如果说，理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢，那么，情感诉求广告则是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力与影响力。关于情绪、情感的感染力，古代的人们就有深刻的认识。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下至愚骏，微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”情感是人类共有的心理现象之一。人情人性，也可解作人类共通的感情，因而它是没有国界的，流传、发布、评说起来不会有太多的阻隔和障碍。由此可见，在广告中运用情感诉求的方式，不仅是必要的，可能的，而且也是行之有效的 一般来说，对于具有鲜明意图的宣传，人们不免充满戒心，广告当然不能幸免面临这种不利。而现代广告却因为把握住了人情味这个要素，使得广告的商业气息淡化，使受众乐于接受广告所传递的信息。而人们最熟悉、最感亲切自然的日常生活在电视广告中予以展现，就比理性诉求在心理上多了一份接近性，在这个“情”的世界与领域里，电视广告大有用武之地，充分展现着魅力。人们熟悉的“三九胃泰”广告就是成功的一例。广告首先竭力渲染母子之情，把人们带入充满爱心的境地，然后巧妙地推出三九胃泰，同时打出字幕“悠悠寸草心，报得三春晖”。整个过程自然得体，情意浓郁，给人以心灵的震撼，亦给人以美的享受。我们以为，这则广告的绝妙之处就是突出一个“情”字，并将“情”与自身的产品水乳交融般地联系在一起。如果说，这样的广告取得了较好的促销效果，人们是不会感到惊讶的。因为它表现了人间最美好的情感，做到了以情动人、以情感人 那么，情感诉求型电视广告主要是通过哪些介质构成“情结”的呢？ 电视广告是一种视听复合媒介的产物。在情感诉求型广告中主要以充满情感的各种语言，作用于消费者的需求兴奋点来表达情感的。这里所说的语言包括文字语言、有声语言和视听综合语言 电视广告中的文字语言，是情感表达的主要介质之一 在情感诉求型广告中，广告语言不同于理性诉求的“客观、科学、准确、公正”地介绍产品的功能、作用、质量、品性、售后服务等方面的内容，而是使其在体裁上更接近文学性质，诸如诗歌、散文。几年前，“永芳F珍珠膏”系列广告就曾留下这样优柔、缠绵、清丽的诗文：“玉骨冰肌，珍珠光彩，岁月不留痕，青春无价宝，但求常拥有，永芳F珍珠膏。”“……面纱遮掩万千重，难抵挡萧杀的寒风、污浊的空气，幼嫩的肌肤受尽折磨……”。如此，让观众不禁大起怜香惜玉之心，不由生出一种淡淡的柔情，这便是情感诉求型广告创造的一种意境。所以，归结点在一个“情”字上，也就是说，通常在广告中刻意煽情的体裁是“抒情诗”、“抒情散文”。其情或博大，或细微，或豪放，或细腻，只要受众能充分体会到就是成功。当然，限于电视广告的篇幅，其抒情的调子是“短、平、快”式的，即便是直观感觉很舒缓的作品，实际上也是“外松内紧”的。这也就是说，电视广告以文字符号塑造情感，宜加大文字本身的含金量，三言两语要与一篇抒情散文或诗歌的效果等量齐观，足可以想见创意者该如何煞费苦心。可见，以情动人是文艺作品的天条，也是广告制作应遵循的原则 这里需要把握的是，以情动人并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是能真正从消费者的利益出发，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。对于广告制作者来说，这就需要具备“移情”能力。所谓移情