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新闻策划提升公益传播效果【摘要】媒体在公益传播中的问题导致公众对公益活动的误解与冷漠。笔者以为，应当跳出思维定势，通过新闻事件策划来提升公益传播的效果 【关键词】公益传播　新闻事件策划 近年来，媒体对公益传播的热情不断上升。不断探索新思路增强传播效果，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益捐赠等等。所谓公益传播，是指以公益为目标或以公益为内容的传播，关注、支持和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动 一、公益传播的现状与问题 在中国，传媒较之于公益组织等，在公益传播上更负有“舆论导向”的重责。但纵观我国公益传播的历史，媒体在长期的公益传播中却显得“心有余而力不足”，出现诸多问题：传播理念陈旧；传播方式不当。传播效果微弱；公益传播较为侧重传统媒体如报纸、电视的合作，未能洞见网络新媒体在公益传播上的特殊优势 以“无偿献血”为例，1998年10月1日，无偿献血制度开始实行，进人了“无偿献血”公益传播阶段。但10年间，由于公益传播策略不当，导致献血活动只有少数人问津。甚至出现异化现象：行政干预献血行为，无偿献血异化成“政治任务”；职业卖血人冒名顶替弄虚作假，用血安全受到威胁；献血人群结构性失衡，学生和农民工成为献血的主力，而国家公务员、医务人员等人群比例微乎其微 如何改善公益传播效果微弱的现状呢?怎样使公益传播成为社会福利的“强大推手”? 二、新闻策划提升公益传播效果 新闻事件策划，即通过制造新闻事件，或是借助新闻事件或热点现象，进行公益传播，通过新闻报道制造舆论、影响舆论，以此充分调动公众参与公益活动的积极性。本文选取了“网络宣传献血捐髓全国行”活动、奥运献血活动、“腾讯献血日”网友献血活动3个案例，以提供示范与启示 1、网络与传统媒体之间的议程互动，公益传播的效果产生乘积效应 传统的新闻事件策划多是通过报纸的单兵作战，策划某个新闻事件以吸引大众的关注。但与传统媒体相比，网络媒体具有开放性的特征，克服传统媒体地域性的缺陷，提高信息传播频率和覆盖程度。从这个角度看，网络对传统媒体进行了议程设置。而传统媒体的适时介入，又授予网络议题以更高的地位，网络舆论也相应地发生“质”的变化，上升为社会主流舆论。反过来更有利于网络舆论的进一步扩张。因此，传统媒体在接受网络议程设置的同时，又深化了网络议题，提升了网络舆论。有利于网络舆论的充分扩散。而网络舆论的再次扩张必然引起新一波的传统媒体跟进……可见，舆论就是在“网络议程与传统媒体议程互动”模式中反复地“提升一扩散一再提升一再扩散”。最后从公众那里掘取最大限度的注意力 以“网络宣传献血捐髓全国行”活动为例。林瑞班创办“爱心献血屋”网站，同时在各省网站论坛里发布无偿献血的贴子。历时一年多。全国34个省、市、区都宣传，论坛达1700多个，共发帖子31000多篇，活动得到全国各地热心网友的大力支持。同时各地的报纸和网络大力配合报道，如《新民晚报：网上“灌水”浇培“奉献之花”――“网络宣传献血捐髓全国行”3月到上海》《山西晚报：网络宣传献血帖子“飞”到山西来》《重庆晚报：网上“灌水”宣传无偿献血》，等等。网络与传统媒体之间的议程互动既扩大活动在当地的影响力，又与网络形成良性互动，舆论乘积效应显著 2、理性与情感并重的传播方式，促成公众的自发参与 传播学家霍夫兰发现，影响传播的重要因素主要有两种做法“诉诸理性”与“诉诸感情”。前者是通过冷静地摆事实、讲道理，后者是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。公益传播必须改变严肃说教的报道方式。通过科学理念的传播和情感的感化，改变公众的“刻板印象”，使公众发自内心地关爱他人、奉献社会 首先，公益传播要改变说教宣传的特点，多传递公益活动的科学常识，发挥解疑释惑、增进沟通的作用。澄清理解上的误区。在“网络宣传献血捐髓全国行”活动，林瑞班的“爱心献血屋”网站就开辟一个专栏，贴满了献血解释性文章：《参加无偿献血好处多》《捐造血干细胞无损健康》《献血前后应该注意什么》《验血请伸左手的无名指》《GB献血者健康检查要求》等文章，都是站在科学理性的角度传递公益常识 其次。公益传播应充满情感元素，感动、号召公众参与公益的热情。新闻如果引发受众的情感共鸣，受众就跟着新闻媒体的价值判断，引起态度和行动的变化。XX年10月，腾讯公益网发出“让我们携起手来，一起点燃爱与希望”的号召，发布激情洋溢的宣传词：“XX年是不平凡的一年，我们经历了太多太多，2月肆虐的雪灾，阻隔了多少人回家的脚步，破灭了多少人团圆的心愿，512四川大地震，多少幸福被抢夺，多少生活在～瞬间被埋没，这一切都深深牵动13亿颗心，然而我们并没有被吓倒也不会被吓倒，让我们携起手来，一起点燃爱与希望吧!!!!!!