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论移动多媒体广播(CMMB)的品牌定位摘　要　本文认为，CMMB的品牌定位策略主要有功能定住策略，价值定位策略，使用者定位策略，情感定位策略等 关键词　移动多媒体广播　手机电视　品牌定位 中图分类号　G2XX年lO月国家广电总局颁布的中国移动多媒体广播系统CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting，俗称“手机电视”)广播信道行业标准被确定为移动多媒体广播目前唯一的政府性标准，新生的CMMB产业如何在与报纸、广播、电视、互联网等传统媒体的合作与竞争中，如何在强手如林的媒体产业中做大做强，成为其今后发展需要重点考虑的问题。与其他媒体产业一样，一个强大的CMMB产业需要有一批强大的品牌。因此，如何确立自己的发展方向，树立强大的媒介品牌形象，成为CMMB产业解决当前和长远发展的根本性问题。而要树立强大的品牌，品牌定位及其策略选择是成功的关键 一、cMMB产业的品牌定位 品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。作为一种集报纸、广播、电视、互联网和视频、语音电话等优势于一身的新兴媒体，CMMB在技术上的优势显而易见。然而，目前国内很多受众对CMMB所具有的技术优势并不十分了解，且这种技术本身能给他们提供哪些内容和服务，这些内容和服务的独特性如何，能给受众带来哪些实实在在的利益，所有这些问题都还没有清晰的答案 因此，CMMB产业的品牌定位就是在了解和把握受众需求心理和特点的基础上，充分利用其技术优势，为受众提供多种方式的信息应用和服务，并设定CMMB产业品牌独特的、与竞争者有明显差别的形象特征，以引发受众心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，力求受众心同中的品牌形象与CMMB产业的拥有者期望的一致的过程。就目前阶段来说，CMMB产业将以一种什么样的品牌形象呈现在广大受众面前，且这种品牌形象与受众对手机电视满足其需求的预期是否一致非常关键。受众心目中的品牌形象与CMMB产业实际的品牌形象之间的契合程度是衡量CMMB品牌定位成功与否的根本指标之一，只有满足了受众需求的品牌定位才是好的定位 二、CMMB的品牌定位策略 从CMMB品牌定位的概念可以知道，品牌定位的根本目的是利用其技术优势去不断发现和满足受众的信息需求，在受众心目中占据有利的地位。而要达到此目的，进行正确的策略选择至关重要。就目前来说，CMMB的品牌定位可以采取以下策略： 1.功能定位策略 功能定位是指根据潜在的目标消费者需求的特征，结合产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。而品牌定位的实质是，使品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费者为何要购买该品牌产品的主要原因 作为一种1，三网融合”的新兴技术媒体。CMMB在技术上的优势显而易见，它将“电信网、有线电视网和计算机网三大基础信息网络融合建设为统一的全球信息基础设施，通过互联、互操作的电信网、有线电视网和计算机网等网络资源的无缝融合，构成具有统一接入和应用界面的高效网络，使人们在任何时间和地点都能安全的享受多种方式的信息应用和服务”，因此，有人将之称为“第五媒体”。强大的信息传输能力是CMMB最大的优势所在。随时随地进行视频和语音通话、看报纸、听广播、看电视和上网，所有这些功能都能在CMMB的接收终端上实现。然而，由于尚处于市场培育初期，CMMB所具备的这些潜在技术优势并没有为广大受众体验过。因此，目前很多受众对CMMB在认知上存在偏差或不全面的地方，需要CMMB产业的经营者通过优质的服务和恰当的营销宣传，使受众对CMMB的认知与经营者所期望的一致，从而确立CMMB在消费者心目中强大的信息传输和接收工具的品牌形象。在美国和日本等西方发达国家，手机电视业务发展出很多创新的形式，如谷歌的手机搜索引擎、手机用户定位(符歌地图)业务及其他公司的手机音乐平台、手机社区、手机游戏等新业务。所有这些新的服务不仅为手机电视在消费者心日中树立了全新的品牌形象，而且为手机电视产业的发展壮大留下了无限广阔的空间。中国的CMMB产业也有可能创造出手机版的中央电视台、新浪、雅虎，中国青年报，有可能创造出手机版的阿里巴巴、当当、淘宝和中国游戏中心，问题的关键在于，在CMMB市场发展的初期，经营者需要根据CMMB在技术上具有的强大功能，结合目标市场的需求，提供质优价廉的服务，使CMMB实现竞争差异化，树立自己的品牌形象 2.价值定位策略 价值定位，是指建立在向消费者提供有价值的产品或服务和消费者满意最大化基