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第五章 公共关系的工作流程 四步工作法 一般分为：调查----策划----实施----评估 调查是开展实务活动的基础 策划是四步工作法中最为关键的一步 第一节 调查概述 PR实务的基础----- A 调查研究 B 贯穿PR的全过程 了解情况---找准目标---制定计划---实施计划---评估效果---公众观点---组织态度---社会反映 调查内容 一、社会形象调查 组织自我期望形象调查 1.了解组织决策层的目标和期望 2.调查组织员工的要求和评价 3.分析组织的现状和基本条件 组织实际形象调查 1.公众网络分析 2.形象地位测量 3.形象因素分析 寻找组织形象差距 目标客户满意（内部、外部、关联客户） 知名度：是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。 美誉度：是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。 二、社会环境调研 1.分析----与组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科技和社会思潮等方面的发展变化 2.调查----政府职能部门有关条例、方针、政策和实施方法 3.了解----新闻媒介传播导向、偏好和效果 4.公众信息 三、公共关系效果调研 1.调研组织知名度和美誉度 2.搜集与组织有关报道 3.了解公众对PR活动评估信息 PR调研的科学性 自然科学中的统计学和统计方法 社会科学种的样本选择和样本筛选 信息时代的计算机为调研科学性打下了基础 PR调查的过程 1.调查课题的确定： A想达到什么样的目的？ B能解决什么问题？ C以假设性（模拟）的方式提出 第二节 公关策划概述 “策划”定义： 是指人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。” “PR策划”涵义： 就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体PR战略、专门PR活动和具体PR操作进行谋略计划和设计的工作。 华立集团案例 PR策划过程分析 1.信息的分析 2.目标的确定 3.公众的辨认 4.主题的设计 5.媒体的选择 6.计划的编制 7.经费的预算 8.方案的审定 9.策划书形式 【案例】 万斯家具厂的产品连续三年滞销，究其原因，在于与用户的实际需要和具体要求脱节。针对这一弊病，厂长巴莫开出了一张处方: “尊敬的顾客: 我厂受变形全刚的启发，最近聘请了一批高级家具和装饰工程师，为您们设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具不仅满足您的需要，解决你住房窄小的困难，而且给你带来方便、舒适和美的享受，恳请您来信指教，我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教的顾客，将在报上公布名字，发一个优惠20%的购物卡，凭此卡可购买一件多功能家具；意见被采纳和指教者，赠送一件多功能家具。” 这封有奖求教信在各大报纸刊登后，收到1814封指教信。巴莫严守信用，立即在报上以大号黑体字“可变形多功能家具凝聚着这些先生的智慧和心血”排印了一个通栏标题，在这个标题下，依来信先后顺序公布了指教者的名字，并给每个指教者寄去一封感谢信和优惠卡。 变形家具这种家具一投放市场，立即抢购一空，供不应求。一个月的销售量等于过去三年销售总量的960倍. 小结 组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤过程。 调查是基础，策划是关键。策划书的形成，是策划实施者的一份行动指南。 案例分析 让女总统满意 　　 案例分析 北京欢迎你 实训内容： “情人节虽然源于西方，但近年来已经以其浪漫的情调与甜蜜的氛围征服了中国的年轻人。在五彩缤纷的情人节礼品中，鲜花和巧克力是经久不衰的两个黄金选择。这个弥漫着浓情蜜意的节日也因此成为了巧克力消费的旺季，成为各种巧克力品牌大显身手的特别时机。 为了巩固自身发展的市场地位，进一步提升品牌形象，扩大公司的影响，德芙巧克力制造商准备借情人节之际举办系列公关关系宣传活动。 实训要求： 请每组为德芙公司设计一份构思新颖、创意独特、具有一定可操作性的情人节公关活动策划方案。 时间要求：8分钟以内 展示要求：PPT汇报形式 德芙巧克力情人节特别策划 ［案例分析］ 杭州的饮料市场争夺激烈， 要在强手如林的奶制品市场占有一定市场份额， 是有相当难度的。 像“华立”这样有着一定实力的企业，一旦涉足食品行业，必然惊动四方八面，“偷袭抢滩”是没有 可能的。“太一”一出手，必须占