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　　【历史论文】关于家电品牌历史战略研究 摘要：由于历史的原因,时至今日,家电品牌战略研究理论在中国仍处于起步阶段。特别是在品牌战略理论体系中占重要地位的品牌延伸理论,更是一个空白。但是由于中国大部分家电品牌在延伸的过程中过于延伸化以至于延伸化的经济效益低下，浪费资源，不得不退出产品延伸的策略，如何是家电产业延伸进一步合理化与优势化是本文探讨的重要目标。 关键词：家电 品牌 战略 一、对品牌延伸内涵与外延的界定 　 作为一种经营战略,品牌延伸在20世纪初就得到广泛的应用。诞生在本世纪初的一些国际名牌,如“海尔”“长虹”等都曾采用过类似的策略。但是,作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。现在我们所能见到的绝大多数品牌延伸战略方面的著作,都是20世纪80年代乃至90年代的产物。 如今国内实施“多品一牌”的家电企业也已有不少，张瑞敏在1985年抡起铁锤，一举把海尔打造成了第一个全国性冰箱品牌，又在上个世纪90年代初率先实行家电产业多元化扩张，1991年进入空调、冷柜行业，1993年海尔洗衣机面世，至今海尔最成功的多元化业务仍然是其最早做的这几种产品。1997年长虹也开始实行家电产业多元化，在短短几年时间内，几乎同时进入了说听、空调、器什、网络、电池、设备等多个领域。 二、决定品牌延伸成败的两大关键因素 改革开放以来，成长最快的产业是家电企业，受成长的烦恼和发展的冲动，许多家电企业都义无反顾地走上了品牌延伸之路，最典型的代表有“海尔”从冰箱起家的海尔集团自1995年年至今。生产囊括了洗衣机，空调，电风扇，无绳机，微波炉，彩电，小家电，电脑，等在内的家电领域几乎所有产品! 但其他如彩电、电脑、、小家电等乏善可陈，然而海尔电风扇遭遇滑铁卢而退出国内市场，海尔微波炉也停止了生产，海尔药业在挣扎多年后终于被出售。 一般而言，处在行业生命周期前期的企业，应采取专业化战略；处在中期的企业，应根据具体情况来选择专业化或者多元化；处在后期的企业应积极发展多元化经营。 作为中国家电行业的代表，海尔集团公司已走过了17年的多元化之路，从做冰箱一个产品，到现今的30多种产品，横跨家居、金融、房地产等12个领域。1992年起，海尔开始了相关多元化，首先进入空调和冷柜行业，1995年进入洗衣机业。冰箱、空调、冷柜、洗衣机成为了支持海尔发展的“四驾马车。1995年后海尔开始进行非相关多元化，先后进入了医药、餐饮、、物流、金融等行业。海尔的多元化，既支持了其在黑电、白电、小家电多个领域的全面扩张，创造了发展奇迹，也带来了很多问题，某些非相关多元化领域内的失败，导致海尔发展速度和整体盈利能力的下降。 家电企业采用品牌延伸策略，是希望消费者根据对原品牌的认知推论至延伸品牌产品上面，并扩大经济效益与产品的知名度。海尔品牌在家电产业的延伸中既有成功的经验也有失败的教训，它主要遵循了家电产品延伸的三个原则：第一，品牌延伸要以一定的品牌优势作为基础，并做好相应的战略规划；第二，延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；第三，延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 在成功的企业品牌延伸策略中，海尔的产品几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。是什么原因使海尔在家电品牌延伸取得如此大的成功呢? 海尔在进行品牌延伸时，实施的是同心多角化的延伸策略，即面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，向外扩大业务范围，以寻求新的增长。海尔的品牌延伸，就是坚持了新产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。 随着我国社会主义市场经济体制的不断完善,多元化战略已成为许多企业谋求成长的重要手段。家电行业竞争的也趋于白热化，中国家电企业普遍进行了多元化经营，在中国没有完全成功的模式，很多家电企业进军非相关行业，如海尔进入金融、房地产领域，这样的多元化选择是否正确，应如何评价，需要进一步总结研究，同时也为其它行业提供借鉴。 企业产品品种的增多随之带来的是品牌策略选择的问题,如何充分利用原有品牌的优势，优化资源结构配置，集中优势资源发展家电产业延伸，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，因此中国家电企业如何制定合适的多元化战略提升自身竞争力，是迫切需要解决的问题。 在家电行业范畴内，海尔凭借品牌优势以及副品牌策略向相关性产品方向发展，无论产品线延伸到哪里都非常成功，但是当海尔向医药金融方向延伸时，虽然还是以一定的品牌优势为基础但是向这些方向的延伸缺少一定的相关性，结果导致海尔在医药延伸方面失败，并付出了一定的代价。 三、家电行业的品牌延伸目前所存在的问题 （一）品牌扩张过度会淡化品牌个性