接触点革命——营造更好的品牌体验 - tns.pdfVIP

Intelligence Applied 接触点革命——营造更好的品牌体验 TNS-research Intelligence Applied TNS_China 接触点革命——营造更好的品牌体验 我们越来越多地听到这样的说法：今天的品牌是消费者体验的 接触点如何颠覆品牌规划 想实现连贯一致的品牌体验？—— 你需要对所有接触点统一 总和 —— 而营销人员的工作是卖整个“顾客旅程”，而不是 通过颠覆传统的购买路径，数字化科技正带来一场接触点革命, 的全局视图 简单地卖一个个的产品。然而，他们面临的问题是，很少有人 使它们在人们生活中的作用发生巨大转变。在传统的购买路径 如果营销人员想要顺利地行走在这个世界中，他们首先需要打 有兴趣购买全套现成的、预先定义好的“顾客旅程”。在这个 中，消费者会预期在购买一款产品前先按部就班地做几个预先 破存在于自己组织内部的各种各自为政的壁垒。过去，这种壁 个性化的时代，消费者想自行”组装“自己想要的“顾客旅 确定的步骤，然后再通过固定的渠道、用固定的方法来购买该 垒是创造连贯一致的品牌体验的障碍；现在我们必须摒弃它 程”：通过自己选择的目的、时刻、以及接触点来实现。但是, 款产品。这样一条购买路径有助于营销部门进行自身的组织管 们。为了有效地打破这些壁垒，营销人员需要洞察团队和市场 如果品牌是这些自主选择的体验的总和，那么我们还能在多大 理和相关任务安排，而且品牌、购物者和顾客营销团队分别在 研究人员的支持，需要他们提供对所有接触点的统一的全局视 程度上对品牌进行规划、建设和管理？如果营销人员无法预测 他们自己定义的一套接触点中各行其是、各尽其责，而这些接 图。对消费者而言，一次品牌互动就是一次品牌互动，不管这 这些体验会在哪种情境下、通过哪个接触点、以怎样的顺序发 触点似乎都是 “流程”的一部分。但这种井然有序的市场营销 种互动是试图从该品牌购买产品/服务、向它提出一个问题、 生，他们又能如何掌控这些体验呢？ 方式已经走到了尽头。营销人员被一大群迅速涌现、不断繁衍 还是阅读/观看品牌创造的营销内容。如果策划这些体验的人 的接触点所包围。通过这些接触点，人们可以与自己的品牌进 们对发生这些体验的接触点的看法存在很大的差异，那么对消 行互动 —— 营销人员再也不能预测消费者会因为什么使用哪 费者而言，这些体验就不太可能让人感觉连贯一致、也不太可 营销人员被一大群迅速涌 些接触点。 能烙上易于辨认的品牌烙印。 现、不断繁衍的接触点所 当品牌能在社交媒体平台上添加“立即购买”按钮时，为什么 对消费者而言，一次品牌互动就是一次品牌互 非得把社交媒体平台的应用局限于顾客服务或品牌参与呢？同 动，不管这种互动是试图从该品牌购买产品/ 包围。通过这些接触点， 样的，当有远见的品牌能够利用品牌店铺来建立全面的、沉浸 式的品牌体验时，为什么非得把品牌店铺的作用局限于供消费 服务、向它提出一个问题、还是阅读/观看品牌 人们可以与自己的品牌进 者购买产品呢？即便在消费者使用一个电子商务平台、或走在 创造的营销内容。 超市过道的时候，他们也在进行着品牌体验。而且，人们不会 满足