促销策划 第三章 针对消费者常见的促销方法.pptVIP

针对消费者常见的促销方法 教学目的和要求 1、了解针对消费者促销的分类原理 2、掌握以提高消费者财务利益为主的几种促销方法，以及它们的优势与局限 3、掌握以提高消费者心理利益为主的几种促销方法，以及它们的优势与局限 4、掌握以提高消费者性能利益为主的几种促销方法，以及它们的优势与局限 第一节 以提供消费者财务利益为主的促销方法 市场营销的核心是使交易双方在交易中获得满意。在交易中供给方获得利润，购买方获得利益需要的满足。让双方都获得满意的媒介就是由供给方提供给购买方的产品或服务。 顾客在准备购买某种产品或服务时，如果产品能够提供超出其预期的利益需要，顾客会因此做出购买决定。否则，如果同质化程度很高的竞争品牌能够提供更多更新的利益时，顾客可能选择竞争品牌。 提供消费者财务利益的促销方法 本书中把产品的本质特征界定为特定利益结构的载体。特定利益包含：性能利益、财务利益、心理利益三个方面。 利益是指符合获得者价值观的积极结果和有意影响。 性能利益：产品的性能、质量、各种实质性的技术特点方面对顾客产生的积极结果和有益影响。 财务利益：在获得所有权和使用过程中的经济要求方面对顾客产生的积极结果和有益影响 心理利益：产品在品牌、外观、实物等方面给予顾客各种象征性的心理感受方面的积极结果和有益影响 提供消费者财务利益的促销方法 三种利益结合起来形成顾客的利益结构，不同的利益结构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。并且随着顾客对产品的熟悉发生向更为陈述和理智的方向变化。因此，为获得利润供给方所提供的产品和服务也要随之变化。 产品和服务变动的特点就是产品政策的核心，正是因为有这种变化才能不断满足顾客的需要，当然，结合顾客利益需要变化的轨迹，不断改变顾客从产品中获得的利益结构，就可以弥补依靠单纯开发新产品来保持产品更新换代所耗费的巨大成本和风险，并能保持产品的创新从而适应不断变化的顾客利益需要。 提供消费者财务利益的促销方法 促销的功能就是为顾客提供更高的产品附加利益，围绕产品能提供给顾客的财务利益、心理利益、功能利益三个方面，我们就可以设计和采用各种不同的促销方法来实现促销的功能目标。 提供消费者财务利益的促销方法 以提供顾客财务利益的促销方法就是为顾客提供实际的价格减免，使顾客从直接的价格差中获得经济利益上的满足。 此类方法主要分为三大类：折价、凭证优惠、凭证退费。 提供消费者财务利益的促销方法 一、折价 厂家通过降低产品的正常售价，以提供给顾客经济利益，从而促进顾客购买的促销方式 一）常见的促销形式 1、直接打折:对商品或服务的直接价格折扣，顾客可以清楚了解给商品便宜了多少。这种方式能较强烈地引起顾客注意，并刺激顾客做出购买决策、增加购买数量、改变购买的时间。通常，折扣率至少达到10%～20%才能对顾客产生影响。 直接折扣对那些品牌知名度高、购买频率高、消费者关注度高的的产品的促销效果比较好 提供消费者财务利益的促销方法 2）数量折扣：对大量购买某种产品或服务的顾客提供的价格折扣。通常按购买量多少分别给予不同折扣。形式可以按单种产品数量或多种产品总数量两种 数量折扣目的在于鼓励顾客大量购买或集中购买，常用于购买频率高、产品之间相关度高的日用消费品 提供消费者财务利益的促销方法 3、附加赠送：顾客购买一定数量或金额的产品后按照一定比例附加赠送同类产品。 附加赠送不仅可以有效刺激顾客购买，而且能够帮助营销人员完成期末销售量指标。 本方式常用于单价较低、包装简单、使用频率较快的日用消费品 提供消费者财务利益的促销方法 4、加量不加价：厂家在产品出厂之前把赠送的产品装载包装内，以未加量的价格出售，让顾客能以同样的价格买到更多的产品。 本方法也能刺激顾客购买，尤其对于消费者熟悉的品牌。如果是陌生品牌或新产品则促销效果要差一些 提供消费者财务利益的促销方法 二）折价促销的优缺点 1、优点 1）促销效果明显 2）促销活动容易操作和控制 3）最简单最有效的市场竞争手段 4）有利于培养和留住现有消费群 5）深受零售商和内部营销人员欢迎 提供消费者财务利益的促销方法 2、缺点 1）折价促销不能解决企业营销的根本问题 2）折价损失的利润很难弥补 3）经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害 4）折价促销不利于建立顾客的品牌忠诚度 5）折价促销易刺激竞争对手引发价格战 提供消费者财务利益的促销方法 二、凭证优惠 顾客依据某种凭证在购买产品时享受一定优惠的促销方法。优惠的形式可以是直接的价格减免，也可以是事先规定的某种折扣。对于顾客而言主要还是在价格上满足其财务利益需要。 一）常见促销形式 1、优惠券：企业通过一定形式向顾客面会赠送的可享受一定价格减让的凭证。 厂家采取直接分送、报刊广告、报纸夹页、附于促销产品包装内等途径向顾客发放。利用产品包装内或包装上的优惠券