2016现代推销实务（北师大版）电子教案：第十四讲 售后服务.docVIP

《现代推销实务》教案（北师大版） 课程题目 第十六讲 项目五 学会与顾客保持联系——售后工作 售后服务 教学目标：使学生了解售后服务，掌握售后服务和巩固顾客的基本方法。 讲授课时： 4学时 一、真正的销售始于售后 1. 销售是一个没有终点的航程 推销活动的首要目标是创造更多的顾客，而不是销售。因为有顾客，才会有销售；顾客越多，销售业绩就越大；拥有大批忠诚的顾客，是推销员更重要的财富。 推销员开发顾客只有两条途径：一是开发新顾客，二是巩固老顾客。 “推销”一词包含三点含义： 第一，说服顾客现在购买产品； 第二，使顾客在使用产品的过程中感到满意，继续购买； 第三，顾客满意后向我们推荐新顾客。 相应地，推销员推销产品要赚取三份收入，从而大大提高了销售额。 2. 老顾客是最好的顾客 推销员要树立这样的观念：老顾客是最好的顾客；一定要让老顾客不停地向你作出购买决定。 20 / 80定律：80%的销售收入来自20%的顾客。 这20%就是由老顾客构成的。 美国的调查表明：如果企业的老顾客增加5%，企业的利润将会增长25%。具体而言，留住老顾客可为我们带来以下三个方面的好处： （1）留住老顾客可以节省推销费用及时间 维持关系比建立关系要容易得多。 据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有顾客所需费用的6倍。让顾客满意只需要花费19美元，但吸引新顾客购买产品，则需要花费118美元。 （2）老顾客比新顾客带来更多的收入和利润 美国哈佛商学院一篇研究评论指出：老顾客与新顾客相比，可为企业多带来20－85%的利润。原因是： 老顾客的重复购买； 老顾客的扩大购买：量的扩大，结构的扩大；（购买分为三种：首次购买、更新购买和扩大购买。日本的研究表明，当一种产品的普及率达到55%是，更新购买和扩大购买比首次购买要重要） 老顾客为企业推荐新顾客。 （3）获取顾客终生价值 据美国管理学会估计，企业每丧失一个顾客，将平均失去120美元的利润。 国外企业流行的一种新的营销理论：顾客的终生价值。 美国的研究表明： 一个顾客的生命周期平均是5年；5年所有购买产品的价值就是顾客的终生价值。 汽车企业的一个顾客的终生价值平均为33.5万美元。这就要求汽车推销员认识到：如果你成功地向某位顾客推销了一辆价值10万美元的汽车，恭喜你，但你在这位顾客身上仅仅完成了第一笔生意，推销还远没有结束，这位顾客还有23.5万美元的生意要你去推销。 推销员应树立为顾客长期服务的观念。 一般情况下，顾客的流失率为20%。如果能让顾客的流失率下降为10%，顾客的生命周期将增加到10年，顾客的终生价值也就增加了一倍。美国一些信用卡公司，就是采取留住老顾客的办法，来增加利润的。它们使老顾客流失率下降5%，而利润增加了120%。 3. 真正的销售始于售后 失败的推销员常常是从寻找新顾客以取代老顾客的角度来考虑问题的，成功的推销员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客，使顾客越来越多，销售业绩越来越好的角度来考虑问题的。 对新顾客的销售只是锦上添花，没有老顾客做稳固的基础，对新顾客的销售也只能是对所失去的老顾客的抵补，总的销售量不会增加。 国外一个有名的推销员的做法是：成交后的一个星期之内，他给顾客打电话，询问顾客对产品的使用情况，如果感到满意，他就赞美顾客作出了正确的购买决定；并回忆与顾客洽谈过程中一些有趣的话题，增进感情；同时，再寄送给顾客一件小礼品作为纪念。 我们前面在寻找准顾客的方法中，讲过“链式引荐法”是实务中运用得非常普遍的一种方法，就是让老顾客为我们推荐新顾客。只有 老顾客对我们的产品和服务满意时，他才会为我们推荐新顾客。 与顾客保持良好的关系，可以战胜任何竞争对手。 推销员应该记住这样一句话：永远不要忘记顾客，也永远不要被顾客忘记。 二、巩固老顾客的方法 1. 保持与顾客的定期联系 推销员必须定期拜访顾客，并清楚地认识到：得到顾客重复购买的最好办法是与顾客保持接触。 一般人认识他人的可能性是一千万分之一，而推销员认识他人的可能性是四十五万分之一。既然与顾客认识了，推销员为什么不珍惜这个缘份呢？茫茫人海，因为一个共同的事业——推销——我们与顾客走到了一起。 在市场不景气的时候，企业与顾客良好的关系可以将企业的经营推向高潮；在市场低迷的时候，企业与顾客牢固的关系可以使企业安然度过难关。 在IBM公司，销售人员与客户的关系非常密切，销售员经常走访老客户；公司也经常邀请客户到公司里来。 美国一个生产医疗器械的公司要求其领导人，每周三次用电话与前两个月内购买了本公司产品的顾客进行联系，问他们是否对产品感到满意。 乔伊·吉拉德有13,000多名顾客。他每个月都要发出13,000多封信，与顾客保持联系。每当生意成交之时，他的助手就把写好的信递给乔伊·吉拉德，让他再递给顾客。 日本有一个有名的推