这一次的“冬天”究竟有多冷——2009年报业广告市场分析.pdfVIP

Vanguar d Rep or t 前沿报告 【展望 2 00 9 】 这 一 次 的 “冬 天 ” 究 竟 有 多 冷 —— 2009 年报业广告市场分析 ● 姚 林 主要行业的广告几乎都没有明显的上行动力，2009年的报业广告不容乐 观，这次的 “冬天”也许格外寒冷。寒冷的 “冬天”会给报业带来什么呢？ 当岁末 ，业界都会进行回顾和展望，但今年不同以往 ， 全国以至全球高度关注的奥运会，无疑是企业推广和塑造品牌 每对 20 09 年的展望在奥运会之前讨论 “后奥运”趋势时 的难得机遇，奥运对广告市场 的拉动作用非常 明显 。报纸虽然 就已经开始 ，而奥运刚刚结束即爆发 的金融海啸带来 的全球性 没有转播功能，但它丰富和独特的报道依然吸引着 巨大 的读者 经济危机，更加重了人们对未来 的关注。现在已经没有人会怀 群体 ，因此，依赖于报纸 的广告商在奥运前普遍加大 了投放力 疑 200 9 年我们将面临的严峻形势，“冬天 ”成为展望 20 09 年的 度，这使报纸广告在前 8 个月之前的增长率达到了 23 . 6%。但 关键词 。但是，“冬天”究竟有多冷 ？ “冬天 ”给报业广告经 是，大幅的增长态势只维持到 7 月，8 月以后报纸广告的增长 营带来什么变化 ？我们如何过冬？相信报业经营者都会关注这 就开始 明显减速 。 些 问题 。 2 0 0 8 年 1- 9 月报纸广告月度增长率 2 0 08 年的报业广告市场回顾 对于报业来说，几年前就 已经提 出了 “冬天”的问题 ，那 时是 因为新媒体 的迅速发展带来的冲击。根据 CTR （央视市 场研究股份有 限公司 ）媒介智讯的广告监测数据，20 06 年报业 广告刊登额增长率仅为 3. 9%，2 00 7 年则是 - 1. 6%，而 2 00 8 年 前三个季度却恢复到 19 . 8%。这是否意味着报业广告经营在 20 08 年的回暖呢？ 进一步解析2 008 年的数据 ，我们可以看到，2008 年 的报业 广告确实有所 回暖，但 19 . 8 %的增长包含着一定程度的水分 。 20 07 年下半年 以后，报业广告的广告占版量和刊登额之 间出现 20 08 年报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变 了明显的差距。刊登额 （价值指数）逐渐高于占版量 （产能指 化趋势 。报纸广告的资源主要来自房地产、商业、汽车 、通讯、 数），这表 明了刊登额 的增长中存在刊例价格上涨拉动的因素， 金融、食 品等行业，前三个行业 的集中度高达 6 3 ～6 5%，而前 这就是 “水分”。从数据看 ，这种水分还有扩大 的趋势 。排 除 六个行业 的集 中度则达到了80 %。因此，这些行业广告的变化 这种水分在技术上相 当困难，但如果排除了水分，报业广告的 主导着报业广告的趋势 。 增长率就要打较大 的折扣 。 2 0 0 8 年 1- 9 月报纸广 告行业增长率 报 业 广告价 值 指 数与产 能指 数比较 即使排除了水分，中国报业广告在 2 0 0 8 年达到两位数的 增长仍然是可以肯定的。这一方面是 由于北京奥运对 中国广告 市场 的推动 ；另一方面是由于报业广告资源环境 的变化。受到 值得注意的是 ，进入第四季度后，报业广告增长出现 了明 青年记者 ·2 0 0 8 年 12 月上 1 3 前沿报 告 【展望2009】 显的下行 ，其结果将使全年 的增长率低于前三季度 的增长率。 别好卖 的时候，广告反而有所下降，而房子不怎么好卖 的时 可 以说 ，奥运的拉动已经结束，国民经济下行的影响已经开始 候，广告却