关于顾客忠诚度与提升对策的分析研究_以海信集团为例.pdfVIP

2011 4 年 月刊 经济论坛 总第308期 关于顾客忠诚度与提升对策的分析研究 ——以海信集团为例 宋晨龙 （西安外事学院 陕西 西安 710077） ［ ］ 摘要 随着市场形态从卖方市场向买方市场过渡，营销的重点也从交易转向了关系。如何建立和保 持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和家电行业界内关注的一个焦点。本文通过对我国家电行业的 发展现状分析，与海信自身发展状况相结合，提出一系列帮助海信提升顾客忠诚度的方法。 ［ ］ 关键词 海信集团 顾客忠诚度 提升策略 家电行业 ［ ］ ［ ］ ［ ］ 中图分类号 F626 文献标识码 A 文章编号 1009-5349（2011）04－0137－01 一、我国家电行业的发展面临的困境 网友都在网上说明不要买海信的冰箱，因为海信电视返修率 近年来，我国家电行业的快速发展，虽然空间较大，但 高，而冰箱不是海信的主打产品，质量更是不能保障。这样 明显还存在一些问题。 的产品质量已经严重影响了海信的声誉，无形中也降低了顾 （一）二元化市场结构造成供给相对过剩 客忠诚度。 我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城 三、提升海信顾客忠诚度的对策与建议 乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市 从某种程度上讲，提升客户对品牌的忠诚度，主动权还 场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容 是掌握在企业手中。 量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低 （一）测定、解析顾客满意度 的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。 理念确立之后，根据顾客与自己公司的所有接触点，并针 在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将 对每一个接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行 精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市 调查。最后参考调查结果，制定提高综合满意度的改善计划。 市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇 （二）通过大客户经理提升客户对品牌忠诚度 等现象成了家电行业特有的风景。 在“渠道为王”的今日，客户已经成为决定企业成败的 （二）家电生产企业经营状况出现明显分化 关键因素。相对于企业而言，那些具有战略意义的大客户往 从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和， 往具有相当强的实力和影响力，同时也占据了大量的市场份 家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着 额，他们对企业的重要性不言而喻。为更好地满足这些客户 家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅 的需求，维系客户的忠诚度，大多数企业都设立了专门的大 度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企 客户部，由专职大客户经理来负责处理这些大客户的问题。 业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。 （三）差异化管理——建立顾客数据库 （三）家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化 建立客户档案，定期回访老客户，保持沟通，对客户需 伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅 求进行分析，准确定位市场需求，以满足客户不断变化的需 速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减 要这种方式来