浅谈化妆品广告策略.pdfVIP

营销策略 [摘要]在竞争日趋激烈的化妆品营销战中，良好的广告策略对于化妆品营销具有重要作用。在化妆品广告策划中，要通过针 对目标受众、抓住受众眼球、突出品牌诉求、巧妙设计广告语、善用色彩引发联想、恰当组合广告媒体等策略向消费者进行诉求，以 突出产品形象，提高品牌知名度，充分发挥广告在化妆品营销中的功能。 [关键词]化妆品广告受众营销 纵观中国化妆品市场，其景象谓为壮观，各大化妆品巨头们 动她们的心。汰渍洗衣粉电视广告以及兰蔻、资生堂、SK—II等 在市场推广与品牌传播上高招叠出．手法大气．气势恢弘．化妆 品牌杂志广告均是迎合了受众心理的成功典范。此外，广告受众 品已经成为媒体广告的投放大户，锋芒直逼医药、保健品产业。 的地域差异、城乡区别等因素也应在广告设计中加以考虑。 被誉为2003年中央电视台黄金段位广告招标会上一匹“黑马”的 二、抓住受众眼球 宝洁公司．以近2亿的中标额在日化行业中名列第一。这一迹象 在广告界有一个被认可的关于发挥广告心理功效的原则．称 表明，化妆品行业的营销门槛在逐日水涨船高。在竞争日趋激烈 引发兴趣：D——Desi 的化妆品营销战中，没有广告的拉动，要想启动化妆品市场简直 re．激起欲望：M——Memory，强化记忆： 难以想象，良好的广告策略对于化妆品营销具有重要作用。 A——Action．促成行动。在这个原则中的第一步即吸引注意。可 一、针对目标受众 见．从广告受众接受心理上讲．广告能否吸引受众的注意是其成 一提起化妆品，自然就联想到女性．好像它们是女性的专利。 败的心理基础。首先，化妆品广告在创意中要通过内容的差异性、 事实也的确如此，虽然．目前很多企业已经有意识地在开发男性 新奇性、趣味性、艺术性等吸引受众眼球。如高露洁最先选用牙 化妆品市场．但就现实情况看，多是女性在选购化妆品。因此． 科保健医生为其品牌代言人．区别于其他牙膏所选用的影视明 化妆品广告投放的目标受众仍主要定位于女性消费者。根据 星i潘婷维他命原B5营养精华，头发也要营养，够标新立异；纳 《2001IMl消费行为与生活形态年鉴》的调查显示，化妆品的消费 爱斯VC牙膏中活泼可爱的拟人化“小牙齿”颇具趣味性；奥妮 者群主要集中在15岁～44岁之间的女性，尤其是25岁～34岁． 百年润发的经典爱情故事艺术性极强。此外，化妆品广告在投放 她们的收入在500元～3000元之间。由此可见，化妆品的消费主时要注意利用受众的知觉特性巧妙设计广告的大小、位置．并通 流是中青年并具有一定经济实力的女性。求美、求实、求便利、 过重复投放等方法使受众将化妆品广告从众多广告中轻易分辨出 攀比炫耀是女性消费者重要的心理特征．作为中青年人，她们同 来．以达到良好的广告到达率。宝洁产品在央视黄金时段的广告 时又具有追求时尚、突出个性、注重情感和直觉的特点。针对目 投放：SK一||、蝶妆等品牌的巨型户外广告：满婷去痘系列在各 标受众的年龄与消费心理特点，在化妆品广告创意中，首先．应 省级卫星频道的轮番轰炸等都很好地利用了这些投放技巧。 ．注重画面、背景、音乐、意蕴等因素的美感，使广告本身就带给 三、突出品牌诉求 受众美的享受。当年”奥妮百年润发”广告的成功，与其以国粹 在当今化妆品行业日趋激烈的品牌竞争中．使消费者成为忠 京剧作为背景、温馨的画面、唯美的爱情故事以及产品形象代言 实的品牌用户．对于扩大品牌的影响力．占有市场份额是极其重 人的良好口碑都是密切相关的。其次．广告宣传中要突出化妆品 要的。这就要求化妆品的广告宣传必须突出品牌诉求。所谓品牌 的优良品质。海飞丝的超强去屑功能、玉丽隐形粉底还人自然肤 诉求．就是通过广告的画面、语言、色彩、人物等来宣传品牌所 质的诱惑、雕牌洗衣粉不伤手的特色……都以突出其实用价值而 具有的利益承诺或价值主张．以突出品牌特色．使受众获得明确 赢得了消费者的青睐。再次，还要根据年龄对女性消费者再进行 的产品功能信息及附加心理价值的手段。以宝洁系列洗发产品为 目标受众的细分。随着年龄的变化．女性由少女变为少妇，由人 例．飘柔的自信，沙宣的头发护理专家．海飞丝的去屑，伊卡璐 女成为人母，她们的心态也会发生相应的改变。年轻女性(主要 的草本精华．潘婷的乳液修护