种业市场渠道中的串货现象与应对策略.pdfVIP

呻阆舯 种业营销 种业市场渠道中的串货现象与应对策略 王瑞霞 (河北省承德市农业科学研究所，承德 067000) 随着种业市场竞争的加剧．市场营销中的窜货现 盲目给各地经销商增加销量．经销商一旦在限定的区 象最使经营者头疼 窜货即产品越区销售，也叫倒货、 域内无法达到一定目标时．就很自然的选取跨区销售。 冲货。它往往导致市场秩序混乱，使种业生产公司与 还有一些种业公司由于售后服务跟不上．造成种子积 经销商关系恶化．从而破坏原有的销售网络．导致最终 压又不能退货．经销商为了减少损失．就将产品拿到畅 双方销售额和利润的降低 销的市场上出售．从而形成窜货 1 窜货的原因 1．6 营销员受到利益驱使鼓动经销商违规 营销员 1．1 价格体系混乱 大多数价格体系的不完善是造 的收入始终与销售业绩挂钩．有的营销员为了_自己多 成经销商“越区销售”的原因之一 利润永远是营销成 拿工资．不顾公司销售政策．鼓动经销商违规操作．向 员所追求的目标．只要有利可图。就会见利而趋。种业 其他区域发货．更有甚者。有的业务员缺乏职业道德。 公司在产品定价上分多个级别，如总代理价，一级、二 已经跳槽了．临走时跟经销商达成某种默契．以种种理 级批发零售价等 如果上级跨下级直接做终端的话． 由求得公司支持．然后向其他地区冲货引起区域冲突 则其中的阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润．这 2 窜货的主要表现形式 个价格体系所产生的空间差异就非常大．形成了让其 2．1 同一市场的窜货现象 公司的营销渠道系统一 他经销商越区销售的基础 另外一些种业企业在规模 般都是按种业公司、总经销商、二级经销商、零售商、农 较小时或开发新市场时．往往有一些特惠的价格出现． 民来组建的．层层级数放大．呈金字塔状 这种渠道系 对于享受这些特惠政策的市场区域．一旦管理不善．那 统的组建．就为同一市场中的窜货提供了可能 在同 些趋利而动的经销商，就有可能到处窜货 一 市场上．二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表 1．2 激励措施有失偏颇 种业公司对经销商往往采 现形式有产品的单向倒货、产品互倒、产品的外流 假 用年终返利、高额回扣、经销权、特殊奖励等激励措施， 如在基本市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商， 但所采用的种种激励措施一般都会以经销商完成一定 甲经销商有次一级的A批发商．乙经销商又有次一级 额度为基准．经销商超过完成的百分比越高．则获得奖 的B经销商．那么产品的单向倒货就是指甲将货倒给 励越多，带来的利润也就越多。为完成既定的销售量． 乙的下家B或者乙将货倒给甲的下家A：产品的互倒 以获得高额奖励．许多经销商往往不顾一切提高销售 就是甲将货物倒给乙的下家B．反过来乙将货物倒给甲 量，包括向其他区域市场“攻城抢份额”甚至倒贴差价、 的下家A：产品的外流就是指甲或乙或甲乙将货倒出 赔本销售．于是形成了经销商之间的窜货 该市场．让产品向其他市场流通 1-3 代理商选择不当 许多种业公司因利益驱使而 2．2 不同市场之间的窜货 即市场上产品的外流 在 不顾市场规范．只要拿钱来买货．就可以成为在当地的 不同的市场上．只要有利润的存在．就会有窜货发生的 经销商，出现“一女嫁多夫”的现象 这样．种业公司根 可能。参与不同的市场窜货的主体是总经销商和同一 本无法控制经销商．也就无法控制市场．公司的短期行 家公司的不同分公司 同级别的总经销商之间可能会 为必然导致产品的越区销