仪式观传播视觉下的营销活动.pdfVIP

今传媒 2012年第5期 媒介经营 仪式观传播橇凳下的营销活动 杨 玲 (武汉理工大学 文法学院，湖北 武汉 430070) 摘 要：在现代营销活动中，敏感的消费者开始对冗余信息进行过滤，并对各种形式的推销产生抵触情绪，单纯的叫卖式行 为已经不能达到宣传推广与促进销售的目的。随着精神享受与文化消费潮流的兴起，旨在创造具有 “尊贵”、“神秘”、“奢华”等神 圣般心灵体验的“仪式感”营销方式正悄然兴起。本文从美国文化研究代表人物詹姆斯凯·瑞 “传播的仪式观”出发，结合现实中的营 销案例，分析 “仪式感”在现代营销活动中的具体应用。 关键词：仪式；传播；营销 中图分类号：G209 文献标识码 ：A 文章编号：1672—8122(2012)05—0063—02 “传播的仪式观”最早是 由美国学者詹姆斯 凯·瑞提出来 普遍存在也不过是近几十年的事情，人们尤其相信在吹灭蜡 的，与之相对应的一个概念是 “传播的传递观”。在凯瑞看来， 烛之前许下的愿望一定会美梦成真；从 “梁山伯与祝英台”、 “传递观”主要与 “传授”、“发送”、“传送”等词语联系起来，主 “董永与七仙女”、“白娘子与许仙”、“牛郎与织女”等众多美丽 要指让信号或讯息在地理空间位置上得到传递和发布；而 “仪 的民间爱情故事中，足以看出中国人民自古以来对爱情的高 式观”主要与 “分享”、 “参与”、 “联合”、 “团体”及 “拥有共同信 度颂扬，但是过 “情人节”这一行动还从未被提上议事 日程， 仰”等这类词语关联，是一种从文化的层面理解传播现象的全 随着西方文化的引进，中国人似乎对 “情侣们在2月 14送巧 新视角 。 克力和玫瑰可以使爱情变得更甜蜜美满”这一说法深信不疑， 目前，国内学者对 “传播仪式观”的阐释还存在颇多争议。 商家们似乎还不满足每年一次的销售高潮，继而又将农历七 联系国内外文献中对 “仪式观”的相关表述，笔者主要从两个 夕 “东方情人节”的口号提得无比响亮。除此之外，“竞赛”也 层面来理解这一概念。狭义地讲， “传播的仪式观”是指将传 具有一种仪式感，“中国达人秀”、 “超级女声”等从国外引进 播过程仪式化，即把仪式作为传播载体，将信息直接传递出 的选秀节 目，通过一轮又一轮的晋级与PK，使参赛选手与观 去；广义地将，“仪式观”主要是营造一种得到传播对象普遍 众们都觉得这一过程具有一种神圣感，因此，这些节 目在为 认可的信念，以此将其连结为一个整体，使受众在潜移默化 各电视台创造了一个又一个收视率神话的同时，也为那些节 的过程中理解并接受信息内容。在营销活动中应用仪式感的 目赞助商和广告植入商们赚来了大把利润。 例子古已有之，最常见的就是生活中一些卖护身符的商家， 在物质消费高度繁荣的今天，人们对精神消费的追求也 大都声称 自己的产品是在寺庙里经过 “开光”的，让购买者觉 日益丰富，最明显的表现就是节庆、婚礼、生 日等活动受到 得戴上这些护身符就真的会得到神灵护佑；从一千多年前开 的重视程度越来越高。在商家大张旗鼓的渲染下，任何一个 始，日本餐饮业中就有了“女体盛”的做法，在一系列神圣般 国内或国外的节 日都会引发一股消费狂潮，这一现象产生的 的仪式化程序中，食客们觉得所食用的食物真的有强身健体、 根源则是人们所具有的共同价值观与信仰，那些被赋予在各 延年益寿的功效。在当代的营销环境中，商家们为了在激烈 种节 日上的特殊意义与传统文化信仰中崇尚的思想观念不谋 的竞争环境中独树一帜、脱颖而出，越来越广泛地将 “仪式观” 而合，并迅速成为民众跟随的节 日模板，使特殊物品的消费 的传播理念应用到各行各业的营销活动中，有一些收到了良 也成为一种仪式感的行为，人们不仅是为了满足物质的享受， 好的效果，有一些则引起受众的非议，甚至招来骂名。 更多地是一种心情的表达。 一 、 利用 “共同信仰”创造消费 营销对象中存在文化差异 将传播的仪式观运用到营销活动中，其最重要的意义就 文化是人类 以其特有的能力创造的一套复杂的