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任务3 选择市场调查方法 分项任务一：二手资料调查法、实地调查法的应用范围 分项任务二：二手资料调查法 分项任务三：实地调查法 ——抽样调查技术 ——焦点小组访谈法 ——询问法 ——观察法 ——实验法 分项任务一 选择二手资料调查法的依据： ——作为预备调查 ——跨国性的市场调研 ——估算、考证、推算实地调查的假设、资料、结果的准确性与可靠性时 ——为设计调查方案提供帮助时 二手资料调查法的适用范围： ——工业产品 ——高级耐用品 ——对外贸易 ——作为实地调查的预备调查 ——作为企业经常性的市场调查以不断了解市场动态 二手资料调查法的优缺点分析： 优点： ——迅速便捷和低成本 ——可以克服时空条件的限制 ——受到的各种影响因素小 缺点： ——加工、审核工作较困难 ——滞后性和残缺性 ——对调查者的专业知识、实践经验和技巧要求较高 实地调查法的主要应用领域： ——形象调查 ——产品使用调查 ——价格调查 ——销售渠道调查 ——广告调查 分项任务二：二手资料调查 二手资料的收集步骤： 确定希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容 列出关键词 通过一些信息源寻找 对找到的资料进行编辑，并进行评价 二手资料收集的途径： 通过查看企业的内部资料获取二手资料 通过网络搜集 通过行业协会和商会搜集 通过研究机构和调查公司获取二手资料 通过综合性或专业性图书馆获取二手资料 通过各类会议获取二手资料 通过新闻媒体获取二手资料 分项任务三：实地调查法 （一）抽样调查技术 总体：调查的全部对象和范围，即所有研究 对象的总和。 研究总体、调查总体 样本：从总体的所有单位中抽取出来的能代表总体的部分单位，是总体的缩影，用以估计或推断总体全面特征的依据。 样本容量：一个样本中所包含的个体数量的多少。 样本容量的大小取决于几个因素： 研究对象的变化程度 允许的误差大小 要求推断的置信度 总体的大小 抽样的方法 发生率和回收率 1、抽样 抽样：从调查对象的总体中，按一定方式选择或抽取一部分调查对象的过程。 抽样调查：从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据所得结果推断总体的一种专门性的调查活动。 2、抽样方法 1）随机抽样：对总体中每一个个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。 ★优点： ——省时、省力、省费用，又能较快取得调查结果，抽取的样本可以大致上代表总体。 ——能够计算调查结果的可靠程度 ★缺点： ——难以体现重点 ——范围广、时间长、参加人员和费用多 ——需要一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任 2）非随机抽样 对总体中每一个个体不具有被平等抽中的机会，而是根据一定主观标准来抽取样本的抽样技术。 优点： ——按一定主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好的代表总体。 ——缩小样本范围，节约调查时间、人员、费用 缺点： 无法判断误差，无法检查调查结果的准确性。 随机抽样与非随机抽样的区别 在使用随机抽样时，我们能够比较精确的给出样本的抽样误差，能够在相当程度上确定样本对总体的代表性；而在使用非随机抽样时，我们无从知道样本的抽样误差，无法帮助我们判定哪一个样本具有代表性，即使我们碰巧遇到了一个颇具代表性的样本，我们据此得出的结论液无法推断到总体。故，应尽可能采用随机抽样的方法。 3、抽样误差 由于总体的异质性和样本与总体范围的差异性，在用样本的统计值去推算总体的参数值时总会产生偏差，这种偏差就是抽样误差。 这种误差不包括技术性误差，即调查工作中的工作误差。 采用随机抽样、抽样调查设计不当、调查实施不当、被调查者应答不当等都会产生抽样误差。 随机抽样 1、简单抽样 在总体单位中不进行任何有目的的选 择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽 取样本的技术。 常用于调查总体中各单位之间差异较小 的情况，或者调查对象不明、难以分组、 分类时的情况。 抽签法、乱数表法、计算机随机数法 2、系统抽样 又称等距抽样，运用等距离抽样技术抽样，先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后再按照相同距离或间隔抽取样本单位。 方法简单，省却一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查，还能使样本均匀的分散在调查总体中，不会集中在某些层次，增加了样本的代表性。 3、整群抽样 又称分群抽样，其抽样单位不是一个独立的抽样元素，而是抽样元素的一个个小的集合体。 优点：可以简化抽样过程，可以降低调查中收集资料的费用，还能相对的扩大抽样的应用范围。 缺点：样本的代表性不足，调查结果的偏差较大。 4、分层抽样 先依据某一种或几种特征，把总体划分成几个小的部分，每一部分称为一层或一类，然后在每一个层次中采取简单抽样或者系统抽样的方法抽