洗发水市场细分与定位策略探讨.PDFVIP

第 25 卷第 1 期 日用化学品科学 Vol . 25 No . 1 2002 年 2 月 DETERGEN T COSMETICS Feb . 2002 洗发水市场细分与定位策略探讨 张雪峰 (北京万科股份公司 , 北京 100016) 摘要 : 从市场细分和市场定位的角度 , 对 目前我国洗发水市场进行了一系列的分析 。其中借鉴很多外国品 牌在中国洗发水市场上的成功营销策略 , 分析了我国国内品牌存在的问题和应对方案 。市场细分和定位策 略关系到企业整个营销战略的成败 , 十分重要 , 任何企业都不能掉以轻心 , 对竞争激烈的洗发水市场显得 更为重要 。 关键词 : 洗发水 ; 市场细分 ; 市场定位 ; 目标市场 中图分类号 : TQ6583 文献标识码 : A 文章编号 : 1006 - 7264 (2002) 01 - 0006 - 04 随着市场经济的发展 , 市场已经成为一个极其庞 系列 , 在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额 , 大和复杂的整体 。在商品经济条件下 , 由于资源的有 日本花王公司的诗芬等品牌也有自己的品牌忠诚的群 限 , 任何一个企业 , 无论其规模多么庞大 , 都不可能 体 , 占有的市场份额也不小 , 而国有品牌的市场份额 提供足以满足整个市场所有用户与顾客一切需要的商 则相对比较小 。造成这种状况的原因 , 一方面是因为 品和劳务 , 为了使企业所掌握的资源得到最有效的利 跨国公司实力雄厚 , 通过广告等促销手段 , 建立起了 用 , 就必须对企业所面向的市场范围加以适当的限 品牌优势 。更重要的一个原因是跨国公司能够准确地 定 , 从整体市场中划分出最适合企业经营、最能发挥 把握消费需求日益多元化的发展特征 , 并以不同的产 企业优势的某个市场范围作为企业的目标市场 , 针对 品、品牌乃至不同的观念来引导 、培育各种消费群 这一特定 目标市场 , 制定营销战略 , 采取各种营销手 体 , 通过消费割据的局面来巩固自己的市场 占有率 。 段 , 确立自己在该市场中的地位 , 以获得最佳效益 。 拿宝洁公司来说 , 光是品牌就有海飞丝 、飘柔和潘婷 这种营销方式 , 就是 目标营销 。 等好几个 , 而且每个品牌下又有不同的产品 , 如飘 实施 目标营销 , 首先要在对市场需求进行调查分 柔 , 就有去头屑的、营养护发的和洗护二合一的等好 析和预测的基础上 , 实行市场细分化 、目标化和定 几种产品 , 这些产品分别满足了不同消费者的需求 , 位 , 这是企业营销战略的核心 , 也是决定营销成败的 因而受到了消费者的青睐 。这才是跨国公司成功的经 关键 。在今天 , 由于买方市场的全面形成 , 注重研究 验之所在 , 国有品牌以及希望进入洗发水市场的其他 消费特征 、细分市场以及制定适应不同消费群体的营 企业要拓展市场 , 扩大自己的市场 占有率 , 跨国公司 销策略 , 这种科学的市场推进方式 , 已经被越来越多 的成功经验值得借鉴 。 的行业和企业的实践所验证 , 并引起了越来越多的中 在我国目前洗发水市场的状况下 , 国有品牌要拓 国企业家的重视 。然而 , 如何具体地实施市场细分和 展市场 , 其他企业要进入这个市场 , 都将面临