国际市场营销7140187940.pptVIP

第六章 国际市场营销 第一节 国际营销观 营销:一个社会与管理的过程,在这个过程中,个人或者组织通过创造\提供以及交换产品的价值,从而满足了其基本的和特定的需要. 包括:形成概念\制定价格并将自己的构想\商品和服务推销出去,通过交换以满足个人和组织的目标. 国际营销与国内营销 本质相同 营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性 国际营销与出口营销 出口营销:现有产品的海外销售的市场适应性调整. 国际营销:世界统一大市场的观念和与之相适应的营销组合观念,异质性寻找共同特性 标准化与差异化策略 一、标准化策略 二、差异化策略 三、标准化与差异化策略的选择 一、标准化策略 标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化 代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年) “ Globalization of Markets” :企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异,而应提供质量可靠、性能先进和价格低廉的全球化标难产品。 选择标准化策略的条件 1、产品的需求特点：有共性需求 2、产品的生产特点：有规模经济效益 3、竞争条件：市场竞争不激烈 标准化策略的意义 标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度 可使企业对全球营销进行有效的控制 资料 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。 一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败 差异化策略 差异化策略的涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求 优劣分析 1、优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际形象 2、不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。 标准化与差异化策略的选择 环境因素：地理、法律和经济环境 产品性质：工业品〉消费品，耐用品〉非耐用品 市场生命周期阶段 成本与效益关系 竞争态势 第二节 产品决策 产品概念整体产品=核心产品+有形产品+附加产品 1.核心产品（core product） 产品为消费者提供的基本效用 为什么“整体产品”？ 1.不同的消费者对相同的有形产品有不同的核心和附加产品需求 2.附加产品已成为某些产品在竞争中取胜的决定性因素 二 产品战略 直接扩散:不做任何改变进入国际市场. 通过市场调研,寻找国外市场的消费者 适应性:改变产品以适应当地市场 相同产品,不同国家强调不同应用 改变产品物理特性,适应国外市场 产品和营销同时改变 产品发明:发明新产品供应海外市场 后向发明,引入产品的过去形式,满足欠发达国家的需求 前向发明,创造新产品 三 消费品出口 对异国文化的适应 产品的整体观表明产品是多种满足感的集合 文化决定了消费者对产品 的主观认识,决定了他认为该产品为其提供的满足程度. 影响产品国际扩散的因素 1、新产品的陌生程度 相合性新产品,早已被消费者接受的产品,在形式\质量的改进 连续性新产品，现有产品的逐步改进 动态连续性新产品，革新性新产品 非连续性新产品，新的消费模式 品牌策略 品牌(Brand)是指用来识别产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它们的组合。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 --Stephen King（WPP Group） 品牌的功能 识别：品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。 信息浓缩：品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现； 安全性：一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。 附加价值：附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 十大最有价值品牌 第三节 定价决策 产品定价的影响因素 一、目标定价 二、成本因素 三、市场需求 四、竞争因素 五、政府对价格的调控政策 一、目标定价 目标定价是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果 企