市场营销学原理（一）.pptVIP

市场营销学原理 讲课人：周东升 05年11月23日 关于考试 一、考试形式：开卷 满分80 二、题型及分数： 1、填空 10个，20分 2、判断10个，20分 3、简答计算2个，20分 4、案例分析1个，20分 第一章 绪论 第一节市场营销学的研究对象和基本内容 一、市场营销学的研究对象与任务 研究对象：是研究以市场为中心的企业整体营销活动极其规律性的综合性应用科学。其基本任务是为企业的市场营销提供基本的理论、思路和方法，提高企业市场营销活动的有效性，以取得良好的综合社会经济效益。 第二节市场营销学的产生、发展和传播 一、市场营销学的产生和发展 1、产生阶段：19世纪末20世纪初 管理水平提高，生产率提高，市场有限。 2、发展阶段：20世纪30年代到二战结束，经济危机，产品过剩，推动营销学发展 3、变革时期：二战后，生产力大发展，消费需求多变，买方市场形成，竞争更加激烈。 第一章 思考题 1、市场营销学的研究对象与任务是什么？ 2、市场营销学学科体系主要有哪些分支性学科？ 3、有那些研究方法？本教材属什么学科，那种研究方法？ 第二章 市场与市场营销 第一节 企业与市场 一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所、地点。 2、市场是商品所有现实和潜在（动机、能力）购买者。（市场三要素=人口+动机+购买力）* 3、市场是商品供求双方力量相互作用的总和。 （买方市场、卖方市场） 4、市场指流通领域，指整体市场运行情况。 （商品交换过程：商品——货币——商品 是否顺畅） 总结：市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本内容的各市场主体经济联系形式。 市场形成的条件： 存在着具有购买动机与购买能力的买方；存在提供商品的卖方及可供交换的商品；商品的交易条件符合买卖双方的利益要求。 如当前有很多人需要买房，而且也积压大量商品房，但高房价制约房市。 第二节 市场营销及其作用 一、市场营销的基本含义 所谓市场营销是企业在变化的营销环境中，旨在满足市场需要，实现企业任务目标所进行的与市场有关的一系列管理与业务活动。整个营销活动的全过程，包括产前、销售、售后三个相互关联的阶段。 第三节 市场营销的指导思想 一、市场营销指导思想的演变与发展 1、生产观念。以生产为中心，以卖方市场为条件，重生产轻市场营销。 2、产品观念。以产品为中心，以特色取胜，本质同生产观念。 3、推销观念。将推销置于工作的中心，以买方市场为条件，由“以产定销”到“以销定产”。 但本质仍同前两种。 第二章思考题 1、市场形成的条件是什么？ 2、如何划分企业所处市场的类型（两种标准）？ 3、市场营销与推销是什么关系？ 4、市场营销的职能与效用有那些？ 5、传统营销观念与新型营销观念区别是什么？ 第三章 市场营销环境分析 第一节 营销环境及其与企业营销的关系 一、市场营销环境的概念与构成 企业的营销环境：指的是对企业的市场营销活动发生影响的各种因素的总和。 营销环境的变化 市场机会---市场威胁 监测和把握环境变化，是企业搞好市场营销的基础。 营销环境的构成： 1、内部环境和外部环境。 前者指企业可控制的内部因素。 2、直接环境和间接环境。前者指对营销产生直接影响的内外环境因素。 3、微观环境和宏观环境： 微观环境：（直接）资源供应者、营销商、顾客、竞争者、社会公众、企业内部环境组成。（直接） 宏观环境（间接）人口、经济、政治、自然、科技、文化 4、国内环境和国际环境。 第二节 宏观环境分析 一、人口环境 1、人口的规模与增长速度。 （人口+动机+能力=市场） 同时要考虑经济发展状况，影响需求结构 2、人口的自然构成。（性别、年龄等） 3、人口的社会构成 （职业、文化、家庭等） 4、人口的地区分布与流动。 二、经济环境 ： 社会购买力、消费者收入、支出模式等 1、社会购买力 指一定时期内社会用于购买商品的货币支付能力。是影响市场重要因素。 社会购买力 ： 主要受经济发展、收入水平影响，与之成正比关系。 与价格水平和通货膨胀成反比关系。 （沈75元，京80元，沪100元，穗110元） （ 95年100元相当90年54元，85年的32 元） 与储蓄成反比。 与消费信用的规模变化有关（正比）。 怀柔情况： 2004 年城镇居民人均可支配收入 14186 元，同比增长 11% ；居民年人均消费性支出 9607 元，增长 5.5% ，恩格尔系数 28.9% 。农民年人均纯收入 6534.1 元，同比增长 12.4% ，年人均生活消费