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市场营销学第九章 价格策略 §9-1 影响企业定价的主要因素 价格因素是市场营销中最活跃、最敏感和最富于艺术性的因素。企业产品价格的合理如何，很大程度上决定了购买者是否接受这个产品，也决定了企业产品的市场份额和盈利率，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场中的竞争地位。价格决策是构成企业市场营销组合的重要的和基本的因素，最具科学性和策略性。企业应尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。 一、企业定价依据——是产品的价值 产品价值是价格形成的基础，价格是产品价值的货币表现，是产品同货币交换比例的指数。产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。衡量产品价值量的大小是由计算产品中所包含的社会必要劳动时间所决定的。所以，生产某产品所使用的社会必要劳动能够时间就代表着该产品的的价值。价格总是以价值为中心并围绕着价值上下波动，这就是价值规律的表现。价值规律是反映商品经济特征的重要规律，是研究价格形成的理论指导。 二、影响企业定价的主要因素 论述题：试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 影响企业定价的主要因素有： 1、市场需求及变化。一般来说，商品的成本是企业定价的下限，而商品的价格影响商品的需求，商品需求量的变化与商品价格的变化呈反向变化，市场需求决定企业定价的上限。 2、市场竞争状况。现代经济中，市场竞争状况有四种基本情况：完全竞争、纯粹垄断、不完全竞争、寡头竞争。 在完全竞争市场上，价格完全由供求关系决定，企业只能接受市场调节的价格。 在纯粹垄断市场上，垄断企业有完全自由定价的可能，但会受到消费者情绪和政府的干预。 在不完全竞争市场上，这是价格竞争最激烈的市场，企业根据自己的产品或服务的“差异”优势来部分变动价格，以获取较高利润。 在寡头竞争市场上，寡头企业相互竞争又相互依存，哪一家都不能随意改变价格，如果一家企业的价格变动，都会引起其他寡头企业的连锁反应。 3、政府的干预程度。我国现行国家定价、国家指导价和企业自主定价（市场调节价）三种价格形式；政府依靠金融、财政和价格政策对企业定价进行指导、限制和规定。 4、商品的特点。如商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁、季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段都直接制约着企业对产品价格的制定。 5、企业状况。企业的市场营销能力和企业管理水平，如企业的规模与实力、销售渠道、信息沟通、营销人员的素质能力。直接决定了企业对产品价格的能动性。 §9-2 定价方法 影响企业定价的最直接因素是成本、需求和竞争三大因素。因此企业定价的方法也就分为三种基本方法，即成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。 （一）成本导向定价法—是以成本为中心的定价方法，使传统的较普遍的最基本的定价方法。具体有： 1、完全成本加成法—以产品总成本（生产成本和销售成本），商业为进货成本，加上一定的加成率来制定价格。 成本加成定价法计算公式： 商品售价=完全成本×（1+加成率） 完全成本 1-利润率-税率 对于零售商业用毛利率计算，生产企业一般用成本利润率、资金利润率、销售利润率计 见P301页例。 2、边际成本加成法（边际贡献定价法）—是仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。 边际贡献=价格-单位变动成本 边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可回收总成本，把价格定在15—35元之间就是边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用 如上例，企业销售10000只，欲获得十万的边际贡献，则产品的定价为： 150000+100000 10000 例题：某企业对某产品的固定成本为20万，每件产品的单位可变成本为40元，，当销售量为10000件时，计划总贡献为150000万，计算此时，可给产品定价为多少？（55元） 成本导向定价法的优点：简单、合理，易为消费者（用户）所接受；缺点：不能反映市场需求和市场竞争状况。是保守的，确定产品定价下限的定价方法。 （二）竞争导向定价法——是以竞