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连云港职业技术学院 副教授 王世法 本讲座基本内容 文化市场和文化产业发展概述 市场营销策划的含义与运作 文化市场的市场策划 引入案例：美国大片 1.泰坦尼克 2.哈利波特系列 将形成1000亿美元的文化产业 哈利波特系列图书 电影 系列副产品 哈利波特主题公园 哈利波特系列： 《哈利波特与魔法石》 《哈利波特与密室》 《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》 《哈利波特与火焰杯》 《哈利波特与凤凰社》 《哈利波特与“混血王子”》 《哈利波特与死亡圣器》 其他哈利波特相关图书 《J.K.罗琳传》 《神奇的魁地奇球》 《神奇生物在哪里》 (这两本是Rowling写的辅助读物) 《梦想之翼——我的哈利波特》 《我和哈利波特的真实故事》 《哈利波特的魔法世界》 《魔法师的同伴》 《大魔法师咒语书》 《哈利波特与9又3/4月台》 《我为哈利狂》 《哈利波特完全宝典（麻瓜必读）》 《哈利波特——秘密档案》 《写给哈利波特的信》 《哈利波特——麻瓜魔法学院》 《魔法小公主》 《魔法小王子》 《哈利波特百科全书》(新星出版社) ..….  美国：出售眼泪和欢笑，赚回美元。 文化产业占国民生产总值的10%。 美国400家最富有的公司中文化公司占1/4，文化出口超过700亿美金。图书收益达50亿美金。 2.文化市场的特点与功能 ⑴特点： 文化市场具有意识形态的属性。 文化市场销售的产品以精神产品为主。 文化市场的服务对象——文化产品和服务的消费者具有不确定性。 ⑵功能： 娱乐教化功能。 直接服务功能。 资源配置与调节功能。 社交服务功能。 文化市场营销是指文化经营单位以文化消费者为中心，以满足文化消费者的心理、精神或知识需求为出发点，在市场调研和预测的基础上，以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价和促销等为主要内容，通过向消费者提供优质的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。 文化营销的特性 ⑴经营内容以精神文化产品为主 ⑵交换行为伴随着精神传播活动 ⑶交换过程一般不发生所有权转让 （二）文化产业 1.文化产业的定义 文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和市场运作赢利，为消费者提供精神文化产品和服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行业的总称 2.文化产业的组成 ⑴文化产品制造业 ：书报刊印刷业，音响、影像制品制造业，工艺美术品制造业，文化娱乐用品的制造业等 。 ⑵文化产品发行零售业 ：工艺美术品、图书报刊、文化用品、影视产品的批发零售业等 ⑶娱乐服务业，艺术创作和表演业，大众传媒业，图书和电子出版业，教育培训业，以及其他中介、咨询、展览业等 3.文化产业——发展潜力巨大 文化产业正在成为国民经济的支柱产业，是本世纪最有前途的产业之一。 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点。 文化产业对经济增长直接推动，对社会发展影响深刻，将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业之一 。 上个世纪下半叶以来，发达国家的文化产业在众多产业中后来居上，成为增长最快的产业。 北京市2001年的文化产业增加值占全市GDP的4.6%，达到130亿元，已显现支柱产业的势头。 成为竞争的焦点市场。 二、市场营销策划技能 （一）策划的定义 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。 1.策划的定义：策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物。也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。 2.策划的三要素 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 例如：大型桂林山水实景演出《印象刘三姐》是锦绣漓江 超级女声 非诚勿扰 …… 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。例如：大型桂林山水实景演出《印象刘三姐》：张艺谋宏大的演出方案。 创意：在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。 第三，必须有实现的可能性。应当