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第7章 小企业营销实务 第7章 小企业营销实务 市场营销原理 营销系统的构建 市场细分策略 产品开发策略 渠道管理与控制 销售管理 促销策略 市场营销原理 4P营销理论 4C营销理论 4R营销理论 4P营销理论的背景 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1953年，尼尔·博登创造了“市场营销组合这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 4P营销理论 产品因素（Product） 价格因素（Price） 渠道因素（Place） 促销因素（Promotion） 产品因素（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 产品整体包括一切能满足买方某种需求和利益的有形实体与无形服务。 产品的生命周期 产品的名称、商标、包装 产品的整体概念 价格因素（Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 产品的价格包括消费者购买时的价格、价格变化、价格折扣、价格的支付期限等。 价格的高低变化影响消费者经济利益与消费心理。 分销因素（Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 销售渠道就是企业使其产品进入和达到目标市场所进行的各种活动。 批发、零售、直销、加盟店、仓储、运输 渠道涉及到消费者购买的方便性和选择性。 促销因素（Promotion） 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 促销就是企业宣传介绍其产品并说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动。 广告宣传、人员推销、营业推广 产品促销的基本作用是 传播信息、引起注意、激发兴趣 增强记忆、刺激需求 促进购买、建立信心、稳定顾客 市场营销原理 4P营销理论 4C营销理论 4R营销理论 4C营销理论 1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 顾客因素（Customer） 成本因素（Cost） 便利因素（Convenience） 沟通因素（Communication） 顾客因素（Customer） 创造顾客比开发产品更重要 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要 Customer (顾客)主要指顾客的需求。 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 成本因素（Cost） 企业生产成本 企业生产适合消费者需要的产品成本。 消费者购物成本 消费者购物的货币支出 购物的时间耗费、体力、精力耗费以及风险承担。 消费者接受的价格-适当的利润=适当价格 成本+适当的利润=适当价格 便利因素（Convenience） 将顾客总成本（货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等）降到最低限度。 零售企业必须努力降低顾客购买的总成本， 如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本； 努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间； 通过多种渠道向顾客提供详尽的信息 为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 沟通因素（Communication） 用沟通来完善促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型企业顾客关系。 追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现同等重要。 双向沟通易于培养忠诚的顾客。 4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Ps与4Cs的相互关系对照表 市场营销原理 4P营销理论 4C营销理论 4R营销理论 4R营销理论 2001年,艾略特·艾登伯格在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation) 回报(Retribution)。 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应