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第7章 顾客满意度 了解顾客满意度的相关概念。熟悉顾客满意度指数的指标体系及ACSI模型的基本结构。掌握顾客满意度指数CSI的测评过程。 随着市场竞争的加剧，现代企业的经营重点逐渐转移到以顾客服务和提高顾客满意度为中心上。本课程将从介绍顾客满意度的定义与特性入手，以ACSI模型为例介绍顾客满意度指数的概念及其组成结构，主要介绍顾客满意度指数测评量化的基本步骤以及运用到的各种方法。 7.1 顾客满意度简介 7.1.1 顾客满意度 （1）概念： （Customer Satisfaction Research，简称CSR）指顾客对其消费过的特定商品或服务的满意程度，它是在对这种心理体验过程进行归纳分析后所形成的一种态度。 （2）特性： ①社会客观性 ②个体主观性 ③动态可变性 顾客满意的三个构成要素 （1）概念 指旨在通过连续性的定量研究，获得顾客对特定产品或服务的满意度、再次购买率和推荐率，从而进一步研究消费者的忠诚度。 （2）主要研究目的 ①确定影响顾客满意度的关键影响因素； ②了解顾客满意度现状，并与竞争者比较； ③确定顾客满意度的现阶段改进方向； ④持续跟踪顾客满意度的变化状况，评估顾客满意度改进措施的实施效果。 （3）卡诺(KANO)模型 KANO模型定义了三个层次的顾客需求: 基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。 这三种需求根据绩效指标分类就是： 基本因素、绩效因素和激励因素。 基本型需求 是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。 期望型需求 要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但却是他们希望得到的。 在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。 兴奋型需求 要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会感觉到对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。 7.2 顾客满意度指数（CSI） 7.2.1 顾客满意度指数 （Customer Satisfaction Index）。美国顾客满意度指数模型（ACSI，American Customer Satisfaction Index），ACSI是由密歇根大学商学院的克拉斯福及其同事共同开发的，它以引起许多国家的普遍关注。 顾客满意度指数是通过特定的模型对顾客满意程度的心理感受的测评结果。 顾客满意指数有效地解决了不同产品和服务之间的质量测量与比较，彻底改变了通过技术指标的检测来评价质量的思路。 它根据产品满足顾客实际需要的程度来评价产品质量，统一了对不同种类别的产品和服务质量的评价标准，是的我们能够比较不同种类的产品和服务质量的水平，从而使得评价国民经济总体的质量成为可能。 1. 顾客满意度测评体系 （1）瑞典顾客满意度晴雨表模型 瑞典顾客满意度晴雨表（Swedish Customer Satisfaction Barometer: SCSB）模型，是第一个顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、感知表现（价值感知）、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚5个隐变量（见图）。 SCSB模型 SCSB模型是瑞典统计局于1989年在美国密西根大学国家质量研究中心帮助下构建的，其顾客满意度指数测评逐步涵盖了瑞典31个行业100多家公司。 （2）美国顾客满意度指数模型 美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index: ACSI)模型，是在SCSB模型的基础上构建的，是目前被广泛采用或借鉴的顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚6个隐变量（见图）。ACSI模型是美国国民经济研究协会委托美国国家质量研究中心和美国质量协会等机构于1990年开始构建的。1994年，ACSI模型正式启动。 ACSI模型 （3）欧洲顾客满意度指数模型 欧洲顾客满意度指数(European Customer Satisfaction Index: ECSI)模型，它是在ACSI的基础上构建的，模型包括企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6个隐变量（见图）。ECSI模型是欧洲质量组织、欧洲质量管理基金会等机构组织下构建的。1999年，采用ECSI模型在12个欧盟国家进行了顾客满意度指数测评。 ECSI模型 （4）SCSB、ACSI、ECSI 3个模型简单比较 ①ACSI模型在SCSB模型的基础上，主要