网际网路与关系行销(PPT 36页).pptVIP

Ch09 網際網路與關係行銷 大綱 關係行銷 (Relationship Marketing) 顧客關係管理 (Consumer Relationship Management) 網際網路工具與顧客關係管理 關係行銷 「關係行銷」 (1)美國實證的研究顯示：與現有的客戶做生意，成本只有開發新客戶的五分之一至八分之一，爭取一位新顧客的成本約為留住一位現有顧客的五倍，而顧客的忠誠度(Loyalty)降低，顧客流失率不斷上升； (2)80/20原則，也就是貢獻企業的80%利潤的來源，大多集中在20%客戶的身上。以上的說法表達一件事，爭取新顧客固然重要，但「留住現有顧客」更是不容忽視的議題。 內部行銷(Internal Marketing) 關係行銷也強調內部行銷(Internal Marketing)的重要性，要把員工當作內部顧客來看待，因為必須先有滿意的員工，才會有滿意的顧客。 關係行銷的三個層次 資訊服務業者的心理佔有率排名(Share of Mind) 顧客關係管理 何謂CRM 企業為獲得新顧客、保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷的溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法?泛指廣義的CRM 透過IT，將行銷、顧客服務等等工作項目加以整合，以更精確且即時的方式預測與回應顧客，提供顧客量身訂做的服務，增加顧客滿意度與忠誠度，提昇顧客的服務品質，達成企業經營績效的目標??強調IT所扮演的角色 建立顧客知識，是顧客關係管理的第一步?企業必須維繫與顧客間的長期關係?大型企業必須建立相關管理制度及體系?方能維繫與顧客間的良好關係。 顧客關係管理流程 長期忠誠顧客 ?長期忠誠顧客優點： 更容易挽留 每年買的更多 每次買的更多 買較高價位的東西 服務成本比新顧客低 會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司。 過去店主將顧客資料記在腦袋裡，現在則是用電腦儲存與管理這些顧客資料 企業更可以利用這些資訊來辨識顧客、提供特殊服務，以及培養顧客忠誠度 長期忠誠顧客 顧客關係經營管理，其強調尋找對企業最有價值的顧客，界定出不同價值的顧客群 企業運用不同的產品以滿足各個區隔顧客的個別需求，進行反覆測試，隨著顧客消費行為改變時，調整銷售策略、甚至更動組織結構 CRM是一種整合的架構與經營的策略 由於顧客由過去的被動接受者，轉為主動探尋自我需求，因此注重個別差異性的顧客導向服務策略，將是重要的競爭趨勢 顧客導向的時代已然成形，唯有以積極而個人的貼心服務，才能提高消費者的忠誠度，並建立長期關係 CRM之精神 CRM是利用手中既有的資料，試圖發掘顧客的潛在需求，而非僅著眼於眼前的利益。 傳統的顧客關係管理：傳統顧客服務的方式，是設法改善企業經營效率、增加顧客附加價值的服務，來滿足顧客的需求 傳統企業組織除可以從下列四個重要的層面，增加在服務顧客過程中的附加價值 以客為尊的服務 以促銷為主的服務 製造為主的服務 以時間為主的服務? CRM之精神 -2 1980Contact Management，收集顧客與公司聯繫的資訊 1990顧客電話服務中心 (Call Center) 等等支援資料分析的顧客服務 (Customer Care) ? 在電子化時代，CRM結合電腦軟硬體，延伸到運用IT，提供顧客量身訂做的服務，以提高顧客忠誠度? 為何要導入CRM? CRM一樣可分為B2B和B2C B2B方面：有採購活動等往來行為，因此可藉由CRM來管理與企業間的基本資料及交易資料 B2C方面：企業則將消費者的資訊加以紀錄與應用，藉以促進對顧客關係的維繫與管理 CRM之精神 -3 ?廠商導入CRM的主因：提升服務品質、推展行銷業務、提升公司形象、提升經營績效? 知識管理與顧客關係管理：CRM的力量，來自於對知識的掌握 對顧客資料的蒐集與處理 對資料進行分析應用 產生有效的知識，以瞭解顧客需求、掌握顧客 評估與反饋 可將關鍵顧客的知識其轉化成CRM的基礎：善用顧客知識、強化顧客互動? CRM之精神 -4 CRM的四大循環過程： 知識發掘 (Knowledge Discovery) 客群市場規劃 (Market Planning) 顧客互動與回饋 (Customer Interaction and Feedback) 反覆分析與修正 (Repeated Analysis and Refinement)? 推行CRM的可能障礙： 初期導入成本太高 初期效益不明顯 提供CRM解決方案的廠商能力不足 公司內部缺乏相關的管理及資訊人才? CRM技術 企業與顧客之間的互動方式已有了轉變?公司必須能預測顧客需求 今日企業面臨更多的顧客、產品、競爭者、但回應時間卻必須更短。因此，善用CRM，有效掌握CRM技術，是重要成功關鍵。 在執行CRM時，共有四大步驟： (1) 資訊蒐