营销知识第三部分定价策略2011.pptVIP

3、 定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 差别定价策略，也叫价格歧视 心理定价策略 新产品定价策略 组合定价策略 折扣定价策略 为了鼓励顾客及早大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。 1、现金折扣 2、数量折扣 五种折扣类型 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 地区定价策略 对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 也就是说，企业要决定是否制定地区差价。 心理定价策略 声望定价 尾数定价策略 整数定价策略 招徕价 吉利数定价 参照物定价 透明定价 新产品定价策略 A、撇取定价策略——高价策略 适用以下条件： 市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。 寿命周期短的时尚型新产品。 高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。 目标顾客求新心理强，且收入较高。 此策略的优点在于： 初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。 此策略的缺点在于： 初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 因价格过高而会影响产品市场开拓； 同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。 B、渗透定价策略——低价策略 适用以下条件： 市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求迅速增长； 企业的成本和经营费用回随着经营经验的增加而下降。 低价不会引起实际和潜在的竞争。 此策略的优点在于： 易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 低价可排挤竞争对手。 此策略的缺点在于： 利润回收慢，易陷入困境； 再调价较困难 组合定价策略 要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。 产品大类定价 选择品定价 补充品定价 分部产品定价 副产品定价 产品系列定价 企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的反应，而且，必须考虑竞争对手的反应。 当某一行业中企业的数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。 中国彩电业的价格大战就是一例！ 新产品定价策略 多个竞争者掌握 拥有专利 技术秘密 与销量关联度高 与销量关系不大 单位成本 大 小 需求弹性 低 高 价格 渗透定价 Penetration pricing 撇脂定价 Skimming pricing 4、价格变动反应及价格调整 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者变价的反应 企业降价与提价 成本优势?P??控制市场 供不应求?P??限制需求 竞争压力?P??保持份额 通货膨胀?P??保证赢利 产能过剩?P??扩大销售 ?提价? ?降价? 顾客对企业变价的反应 质量有问题 还要涨 还要跌 赚大钱 财务困难 有价值 有缺点 数量有限 式样陈旧 顾客眼中的 ?提价? 顾客眼中的 ?降价? 竞争者对企业变价的反应 ●了解竞争者反应的主要途径。 ●预测竞争者反应的主要假设。 市场营销知识(定价) 郑晓利 第十一节　定价策略 影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整 目录 1、影响定价的因素 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 适应竞争 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格