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项目16 如何提高客户忠诚度 关注客户的终生价值，提高客户忠诚度，几乎是每个企业的共同追求。 知识点与技能点 客户忠诚的层次 客户忠诚的价值 影响客户忠诚的因素 客户忠诚的标准 提高客户忠诚度的策略 什么是客户忠诚？ 客户忠诚是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和依赖，它是客户满意不断强化的结果。一般地说，客户忠诚可以分为三个层次：认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚。 （1）认知忠诚。 认知忠诚是客户对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 （2）情感忠诚。 情感忠诚是是客户对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及客户的购买经验等因素相关，从而使客户与企业之间有了一种感情联系。这种忠诚是客户对企业的一种依赖，具有了一定的持久性。 （3）行为忠诚。 行为忠诚是客户对企业提供的产品和服务当作一种不可或缺的需要和享受，表现为与企业长期关系的维持和对企业产品和服务的重复购买。行为忠诚是客户忠诚的最高级阶段，客户对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。客户对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。 忠诚的客户价格敏感度较低，较易产生重复购买，并能为产品开拓新客户带来口耳相传的效应。保留现有客户的成本通常要低于获取新客户的成本，而现有客户保留率的增加通常能比吸引新客户带来更多的利润。 客户忠诚的价值 （1）客户忠诚的市场效应。 客户忠诚对企业的市场效应，表现为客户数量效应即客户份额的增长。忠诚的客户向熟人朋友反复诉说自己接受满意服务的经历，推荐他们所信任的企业，介绍更多的人成为该企业的客户，并会努力说服那些不愿去接受服务的人，及转变那些不接受公司产品人的看法。而根据别人推荐而接受服务的客户，在客户质量上往往更胜一筹，与那些冲着诱人广告、高声叫卖或价格减让而来的客户相比，他们对企业来说更为有利，与企业的关系维持的时间也更为长久。 （2）客户忠诚的经济效应 客户忠诚的经济效应，表现为客户人均利润率的提高，直接反应忠诚客户对企业的贡献。 例如：在零售业中，时间一长，客户便对店中的全部商品越来越熟悉，老来买衬衣的人后来注意到你这里还卖皮鞋之类。贝恩公司的研究表明，如果客户流失率降低5%，企业利润就会增长25%～85%。 （3）客户忠诚的发展效应 客户忠诚对企业如此重要，企业没有理由不通过加强产品和服务的营销，通过为客户提供更具价值的产品和服务来满足客户的需求，以提高客户的忠诚度。如企业向客户提供个性化的产品，向客户提供及时、准确的服务，同时加强员工培训提升员工服务能力等。企业为提高客户忠诚度所做的一切，也使企业的业绩得到了提高，使企业自身得到了不断的发展。 影响客户忠诚的因素 （1）客户满意。 （2）客户价值 （3）客户信任 （4）客户关怀 （5）购买成本 （6）转移成本 客户忠诚的标准 提高客户忠诚度的策略 客户忠诚的标准 （1）客户的重复购买率 （2）客户对本企业产品、品牌的关心程度 （3）客户需求满足率 （4）客户对产品价格的敏感程度 （5）客户对竞争产品的态度 （6）客户对商品的认同度 （7）客户购买时间的长短 （8）客户对产品质量事故的承受能力 （9）客户增加幅度与获取率 （10）客户流失率 提高客户忠诚度的策略 （1）控制产品质量和价格 （2）了解企业的产品 （3）了解企业的客户 （4）提高服务质量 （5）提高客户满意度 （6）超越客户期待 （7）满足客户个性化需求 （8）正确处理客户问题 （9）让购买程序变得简单 （10）服务内部客户 客户忠诚度计划 （1）对于多品牌忠诚的购买行为，一个值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同为竞争品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划。 （2）从客户对于奖励的交易性动机来看，想得到某些特殊待遇或折价的动机，既是我们想要的，又是我们不想要的。 （3）从企业内部经营管理来说，应避免因单一强调忠诚度而忽视日常管理，在客户忠诚度计划中达到企业与客户间信息和奖励互换的良性循环过程。 客户忠诚计划成果展示 各个小组展示客户忠诚计划 项目评价 教师点评小组忠诚计划的优点与缺点 根据评价结果进行总结并更正忠诚计划 唐山职业技术学院管理系 销售管理 【项目描述】 【项目分析】 图19-1 　客户满意度与客户忠诚度关系 项目实施 唐山职业技术学院管理系 * *