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实施顾客满意工程为企业导航 ------香港生产力促进局(深圳)咨询公司 耿 捷 “顾客就是上帝。”在商品日益丰富的市场条件下，顾客有太多的选择。企业会发现，顾客的心思不断在变，要让顾客满意不是一件容易的事。如何把握顾客的心思，开发新顾客、留住老顾客，不断满足顾客的要求并超越顾客期望，是一个值得深入研究的问题。 出现上述问题的根本原因其实是由信息时代的一个根本特征——信息不对称所决定的。由于商品日益丰富，同类产品（包括服务，下同）多如牛毛，顾客很难了解每种产品的具体信息，在选择时难以判断那种产品是是最好的，而多数情况下是随机选择。而顾客一旦选择，则会产生“路径依赖”效应，因为再次进行选择要付出很高的信息搜寻成本；所以，除非顾客很不满意，否则他是不会轻易改变原来的选择的。而如果顾客很满意，他会向其它潜在顾客推荐该产品，由于此种信息获取方式可信度高、成本小，因此很容易就吸引新顾客。这就是说，让现有的顾客满意是最能给企业带来利润的，也是最值得企业管理者关注的。 对一家企业而言，要了解众多消费者的心理和消费习惯，让所有的顾客满意是很困难的。但是，如果不了解这些，企业的产品就不能满足顾客的需求，就得不到市场的认可，又何谈生存发展？所以，企业必须根据所掌握的资源，明确自身的核心竞争力和市场定位，确立自己的竞争优势，努力在产品的各个层面超越竞争对手，使自己的目标顾客能充分满意。这样，知己知彼，焉能不胜？ CS是顾客满意Customer Satisfaction）的英文缩写。美国著名营销学家维特认为：未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么样的产品，而是能提供附加值的多少。服务就是提供产品附加值最有效的手段。为此，落实CS战略，实施工程，帮助实现利润最大化。“顾客满意（Customer Satisfaction——CS）战略”90年代越来越多的行业进入了买方市场以来，“顾客满意工程”就开始大行其道，成为近十年里对中国企业带来巨大影响的10大管理实践之一。综合各方面的信息，顾客满意工程可以说是当前“管理领域”、“质量领域”及“经济领域”最前沿、最热门的话题之一。 　　什么是“顾客满意工程”呢？顾客满意工程——是将“顾客至上”思想具体化的管理方法，体现了一种先进的管理测评手段。它通过建立顾客满意指标体系，分析影响顾客满意状态的各种因素，从获得的顾客信息中，对管理过程和经营方法进行测评，并有针对性地提出解决方案，将其应用在企业具体经营、管理中，提高企业市场竞争能力和经营管理水平。所以，对一个企业而言，顾客满意工程是一个管理过程——以“顾客满意”为导向的经营管理过程。 笔者借鉴国内外的经验教训，结合多年的管理实践得出一些体会，供业界人士参考： 一、 实施顾客满意工程是企业发展的必然 　　从本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它源于顾客对企业的某种产品和服务所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务态度、产品质量、价格等指针是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品和服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。否则，就有可能产生“好马卖个骡子价”的憾事。 “顾客满意工程” 产生于20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（ATT）为了使自己处于有利的竞争位置，开始试探性地了解顾客对所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，并取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意工程作为自己了解产品和服务质量状况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。  上世纪80年代中期，美国政府设立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业实施“顾客满意工程”。这一奖项的设立，大大推动了“顾客满意工程”的发展。当然，它不是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意工程”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。 　　“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”测评内容及各部分内容所占比例如下： 测 评 内 容 所占的比例（%） 顾客满意度 30 人力资源利用 15 质量保证 15 质量结果 15 领导才能 10 质量战略规划 9 信息及分析 6 合 计 100 上世纪90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到了迅速而广泛的应用。 原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是在日趋激烈的竞争中，优秀的服