logo 第五章事业层级策略.pptVIP

市場需求與變化 創新者與早期採用者佔全體購買者的比例是非常小的，而主要在支撐這產業的是屬於早期多數者和晚期多數者的進入市場。 在胚胎期階段的企業必須要想辦法有效地吸引早期多數者和晚期多數者這兩大顧客群的進入，讓企業能順利地往下一階段(成長期)前進。所以事業部總經理的首要任務就是要針對產業內每個不同的時期而加以制訂合適的策略，以吸引顧客的進入。 * Copyright ? 滄海書局 5.4.2 產業生命週期四階段 大部分胚胎期產業的出現是因為技術的突破創新，進而創造出新產品或是市場機會，來滿足顧客的需求。例如：個人電腦 * Copyright ? 滄海書局 第一階段：胚胎期 胚胎期的企業將面臨到需求量小的問題，因為在此階段的顧客對產品不熟悉而無法及時擁有大量產能的出現，所以普遍存在著市場需求成長較為遲緩的現象。 企業在此階段的目標就是要增加產品在市場上的曝光度，讓顧客知道此產品與其功用，所以經理人通常都會以一些公開的大型說明會或廣告活動來介紹此產品。也可以藉由顧客立即性的反應，清楚地知道產品的接受程度。例如：任天堂推出Wii時辦的活動。 * Copyright ? 滄海書局 第二階段：成長期 進入成長期階段後，由於企業技術逐漸成熟，加上可以採用規模式生產，所以市場需求和消費者的偏好是影響產品未來趨勢的兩大因素。 增加市場成長率也是成長期階段最為重要的任務之一，但是要增加市場成長率的同時，產品本身也是要注意以下幾點： 具有相容性且不複雜 可試用性與可觀察性 * Copyright ? 滄海書局 第三階段：成熟期 成熟期企業的特點有：由於技術穩定，實現規模化生產，所以生產成本大副度降低，顧客也增加了，因為潛在的購買者逐漸轉向為現實的購買者。 成熟期的市場已經完全被開發，使得競爭對手劇增，產品的市場占有率雖達歷史高峰，但是銷售增長會趨於緩慢，甚至出現負增長，因為同類產品或改良產品紛紛進入市場。 例如：手機市場 * Copyright ? 滄海書局 第四階段：衰退期 產業常因為一些特定因素而開始衰退，例如技術創新、社會潮流風氣的帶動或人口結構的改變等，這些都容易造成市場規模結構的改變，而最終使得利潤下降。 在衰退期階段，企業將面臨到市場需求緩減的狀況發生，常辦隨著此現象而來的就是企業間的削價競爭，所以導致多數的小企業經營不下去而紛紛退出市場，形成了大型企業寡占市場的局面。 * Copyright ? 滄海書局 5.5.1 鴻溝的跨越 Geoffrey Moore(1991)在《Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers》一書中曾指出，由於顧客群間存在著需求上的差異，所以企業在胚胎期所使用的策略與進入大眾市場 (成長期)所需的事業層級策略是不同的。 隨著市場的發展，公司需要不同的策略，來支持和強化公司的經營模式，原因如下： 胚胎期與成長期對產品的使用容易度與可靠性要求不同 兩個階段需有不同的行銷和銷售策略 兩個階段對價格的敏感度不同 * Copyright ? 滄海書局 鴻溝的跨越 當企業準備要從胚胎期市場前進到大眾市場的過程間並不是一個很順利的程序，因為在這兩種不同的市場間存在著競爭的鴻溝(competitive chasm)，而公司必須要跨越這些鴻溝才能繼續生存。 * Copyright ? 滄海書局 5.5.2 成熟產業策略重點 就產業生命週期四階段而言，處於成熟期階段的企業是競爭最激烈的。 * Copyright ? 滄海書局 提高潛在競爭對手進入產業的障礙 有幾種可以提高潛在競爭對手進入產業的方法：產品增值以及規模式生產。 產品增值：企業會針對市場中的每個區隔，藉由擴大產品的範圍以滿足不同族群的消費者，例如：王品集團 規模式生產：企業已經規模化了，所以通常在生產產品的成本上都是具有價格優勢的，並維持一定的品質，例如：三星電子公司 * Copyright ? 滄海書局 管理產業內的競爭對手 企業常用的幾個管理產業內競爭對手的策略有價格領導、價格訊號、市場與產品開發，以及有效的控制產能。 在成熟期階段的企業可以靠著產品和市場的開發，來維持在產業內的競爭優勢。企業為了在該市場繼續保有優勢，所以會持續地進行新市場與產品開發，增加企業本身的利基。有些企業也會以控制產能的方式來保有或增加產品的價值，例如：LV * Copyright ? 滄海書局 台灣的驕傲：桂盟鏈條 KMC桂盟鏈條公司，一家專門製造鏈條的企業。到2003年為止，自行車鏈條全球市佔率超過70%，是一個全球化成功的個案。 1. 胚胎期的KMC 1977年成立於台南永康市，桂盟鏈條草創之初適逢自行車產業蓬勃發展。當時龐大的市場需求，直