案例1超级食品公司的广告混合问题.PDFVIP

案例1：超级食品公司的广告混合问题 超级食品公司的营销部副总裁克莱略·希文生正面临着一个棘手的挑战：如 何才能大规模地进入已有许多供应商的早点谷类食品市场。值得庆幸的时，该公 司的早点谷类食品“脆始”（Crunchy Start ）有许多受欢迎的优点：口味佳、营 养、松脆。克莱略·希文生对这一切都如数家珍，她知道这一食品是能够赢得这 次促销活动的。 然而，克莱略清楚她必须避免上一次产品促销活动中所犯的错误。那是她晋 升以后第一项重大任务，结果简直是个悲剧！她本以为已经大功告成，却没想到 那次活动并没有触及至关重要的目标市场——幼年儿童以及幼年儿童的父母。同 时，她还领悟到未将优惠卷包含在杂志与报纸的广告中是另一大失误。哎，学习 是永无止境的。 这一次，必须吸取上次的教训。公司的总裁大卫·斯隆已经向她表示脆始这 一产品成功与否对公司前途有着重要影响。她清楚地记得大卫在结束与她的谈话 时说：“公司的股东对公司的现状极为不满，我们必须再次纠正方向，增加公司收 入。” 克莱略以前也曾听到过这样的语调，但这一次，她从大卫极为严肃的目光 中意识到了问题的严重性。 克莱略在攻读MBA 管理运筹学课程时，曾经学习过如何通过建立数学模型 来解决管理决策问题。现在是时候让她仔细考虑一下问题，并准备应用所学知识 解决问题了。 问题 克莱略已经雇佣了一家一流的广告公司 GJ 公司来帮助设计全国性的促销 活动，以使脆始取得尽可能多的消费者的认可。超级食品公司将根据该广告公司 所提供的服务付给一定的酬金（不超过100 万美元）并已经预留了另外的400 万 美元作为广告费用。 GJ 公司已经确定了这一产品最有效的三种广告媒介： 媒介1：星期六上午儿童节目的电视广告。 媒介2：食品与家庭导向的杂志上的广告。 媒介3 ：主要报纸星期天增刊上的广告。 现在，要解决的问题是如何确定各广告活动的使用水平（levels ）以取得最有 效的绩效。 为了确定这一广告投放问题的最佳活动水平组合，首先必须明确该问题的总 绩效测度（overall measure of performance ）以及每一活动对该测度的贡献。超 级食品公司的最终目标是利润最大化，但是利润与广告所影响的范围间的直接关 系很难确定。因此，克莱略决定以广告受众的期望数量代替利润作为问题的总绩 1 效测度。用广告的浏览量来衡量广告的受众数量。 GJ 公司已经为三种媒介广告进行了初步的计划，并且估计了每种媒介广告 的每次广告的受众数量，如表1 所示。 表1 超级食品公司广告组合问题的成本和广告受众数据 成本（美元） 成本分类 每次电视广告 每份杂志广告 每份星期天增刊广告 1.广告预算 300,000 150,000 100,000 2.酬金预算 90,000 30,000 40,000 广告受众期望量 1,300,000 600,000 500,000 每种媒介上可投放的广告数目受广告预算（400 万美元）与计划预算（给GJ 公司的酬金 100 万美元）的限制。另一限制条件是：在促销活动期间，媒介 1， 即星期六上午儿童节目的电视广告已所剩无几，很难买到，只有五个广告时段的 长度适合（另外两种广告媒介上有足够的选择余地）。 问题的解决 （1） 请建立线性规划模型求解该问题。 （2 ） 模型的准确性评价。 模型与实际问题并不是完全吻合的。数学模型只能使实际问题的抽象表示， 而为了将实际问题抽象出来，就必须进行一些近似或简化的假设。值得庆幸的是， 我们所要求的也只是数学模型与实际问题具有较高的关联性。该公司决策团队现 在面临的工作是确定上述模型是否符合这一标准。请分析该模型可能存在的与实 际不符的问题。 2