茶叶产品行销的在地基础－以德国通路为例.PDFVIP

第六屆兩岸產業發展與經營管理學術研討會 茶葉產品行銷的在地基礎 －以德國通路為例 Local based Marketing of Tea Product –a Case Study of the German Tea Retailer Channels 陳瀅世、陳瑾瑛 亞洲大學管理學院 摘 要 近年台灣上市新型態茶品如雨後春筍大量陳列，樣式相當多元與國際化，消費者選擇增多，例如引 用日本技術研發的油切茶、發芽米茶，以及歐美風行的混合水果、花草之調味茶，英國 Twinings 、德國 Dethlefsen Balk Portal 之世界品牌進入台灣市場，都能吸引都會型的年輕消費族群。在零售經營型態上， 強調便利快速服務的茶舖，提供閒情逸致 社交場所的茶藝館、精品名店裝潢式的茶葉專賣店，以及在 e-Bay 拍賣網的茶葉競標，市場現象顯示產品種類與通路正急劇在改變，但自滿於內需市場之餘，本文擬重新 審視台灣自認最具競爭力的農特產品－茶葉產品在全球市場的定位。大陸茶葉在 2005年躍升為德國茶葉 主要輸入國，替代以往的印尼、印度茶葉供應國，因此本文選擇以德國茶葉通路為調查對象，探索Formosa Oolong 一個國際茶葉市場中的地理標示，在大陸茶葉外銷強勢下的機會與情境，台灣茶葉產品的意象是 否仍舊顯明？如何維持獨特價值，而不被替代？又如何與中國茶區隔市場？如何推廣台灣茶葉，以及塑 立品牌是本研究探討的議題。 台灣茶葉以 Formaosa Oolong 在歐洲市場擁有良好口碑的產地品牌，但僅限於資深的茶商或對台灣 文化有相當研究者。產品等級介於中國茶與日本茶之間，但台灣茶能見度低，在消費市場缺乏相關的研 究報告或推廣報導，知名度明顯不如中國茶與日本茶。歐洲人喜收藏好茶，能符合高貴品味的生活風格 而言，即使價格高昂，只要符合歐盟進口規定，仍具相當吸引力。德國茶葉產品在以紅茶、綠茶、花草 茶、水果茶等等分門別類後，通常採行地理標示，即以產地為名作為商品說明與分類，，觀察目前德國 市場以印度大吉領與南非 Rooibos最熱門，前者能與德國飲食配合，並符合歐洲食品安全衛生標準、實施 產地認證：後者則因標榜無咖啡因、無農藥，並且可依不同年齡或族群的喜好，設計調味產品，而吸引 廣大消費者。而根據現場觀察與訪談結果得知消費大眾對於衛生品質與健康訴求，但也深受市場訊息報 導與評論之影響。台灣茶葉產量少，難以佔有大眾市場，但台灣擁有精良的製茶技術，產地獨厚地理條 件也非其他地區可替代，建議透過目標市場的專業技術人員的口碑行銷方案，以及與異業結盟方式，以 推廣台灣原產地的茶品，同時彰顯產品價值與台灣茶藝的精緻文化。 關鍵字：茶葉、國際貿易、行銷系統 壹、緒論 葉產業特徵與消費偏好。 茶葉是咖啡之外最大宗的飲料經濟作物，尤其 1.1全球茶葉產量與消費量 以此為主要日常飲料的亞洲地區消耗量最大， 倫 敦 國 際 茶 葉 委 員 會 ( international tea Parker (2005)根據各國茶葉市場資料、人民收 committee,簡稱 inttea) 在2005所提出的「全球茶 入、消費能力，以及重視健康程度為基礎，預測世 葉消費市場的供需報告」 (Global Consumer 界茶葉需求趨勢 （The 2006-2011 world outlook for Behaviour – Supply Demand)顯示茶葉供應成長 Tea ），報告內容顯示目前茶葉需求第二大的區域在