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城市广电传媒的创新与管理 一 严克勤 【内容摘要】 本文从职能定位、体制结构、资源整合、运行机制等四个方面论述了城市广播电视传 媒良性发展策略，并对当前城市广电传媒的创新与管理作了理论上的梳理。 【关键词】 城市广电传媒；创新；管理 深化文化体制改革、加快文化产业发展，被确立为党 值；做影响力，就是通过全方位的节目、资讯、娱乐等服 的十六大重要的战略部署。作为文化事业与产业发展重要 务，扩大在受众市场的知名度与美誉度，提升广电媒体在 领域的广播影视业，近年来正酝酿着一场重大的变革。在 市场竞争中的影响力和竞争力。通过品牌、公信力与影响 这样的变革中，作为中国广播电视体系中居于关键层面的 力的打造，为目前广电传媒产业主营业务的广告经营奠定 城市广电传媒，它们未来的生存空间究竟有多大?它们的 强势载体。做强媒体运营商，要把握三大关键： 改革和发展应该选择什么样的路径?从管理层面上说，它 一是依托广电最具优势的频道、频率资源，坚持新闻 们的外部管理体制，内部运作机制应该做怎样的改革才能 立台，强化新闻的主体地位。以精品节目生产为龙头，提 够适应日益国际化、市场化的传媒市场环境?这些问题， 高节目的收听收视率、市场占有率和品牌影响力，努力构 可以说，城市媒体经营者无不十分关注。然而，所有这些 建广告创收的扩张平台、内容产品的生产与销售平台。通 问题的解决都有待于理论和实践的探索。本文试图从实践 过管理结构调整和频道频率资源整合，加强广播、电视、 的前沿对城市广电传媒的创新与管理作一些理论思考，力 报纸、网络的多媒体建设。一方面要确立宣传主频道 求以职能定位、体制结构、资源整合、运行机制四个方面 (率)，着力打造权威、知名品牌栏目，提升媒体影响力。 的论述大致勾勒出城市广电传媒良性发展的粗略线条。 另一方面，要强化专业频道(率)的产业化运作，打造创 收主平台。对专业频道，在节目生产、内部管理、市场营 一、城市广电传媒的三大职能 销上，深化市场化运作，提升专业频道(率)的活力。同 广播电视就其行业属性而言，事业与产业兼于一身。 时要着力资源共享，将广播资源、电视资源、网络资源融 它一方面是党和人民的喉舌，是宣传思想的重要阵地，是 为一体，强化多媒体联合与对外扩张。 文化事业的重要部门，是公益性的；同时它又是当代传媒 二是以收听收视率为核心，争夺市场份额，实现频道 产业的主体领域，是利益性的。但就其职能而言，它当属 (率)实力的扩张。收听收视率已经成为广播电视发展的一 文化产业这一大产业概念之内。它可以通过产业化的运作 个核心指标，它不仅仅是传统意义上的节目质量高低、群 来实现事业与产业两大行业属性与行业目标。 众喜爱程度的标志，更为重要的是，它已成为广电产业化 我们认为现代传媒的产业扩张，必须以发展好宣传主 发展中市场份额大小、市场影响大小、市场竞争优劣、产 业为根本和前提，以宣传实力与影响力为根基，拓展延伸， 业延伸拓展的核心因素，它既是频道频率综合实力的表现， 壮大实力。产业发展与扩张，在传媒行业日益市场化、产 更是广电整体实力扩张的重要依托。城市广电传媒由于央 业化的大背景之下，其实现的路径在何方?其发展的战略 视的强势覆盖和省台的强行挤压，面临在强手如林中寻求 定位在哪里?我们的基本判断与认识是：充分发挥好传媒 突围的局面，挑战严峻。因此，首先要明确竞争对手，扩 业本身所具有的、长期以来或多或少被忽视的三大产业职 大目标受众群。要从提高层次、寻找高手的思维出发，主 能定位，即集媒体运营商、内容运营商、资本运营商于一 动应对竞争。确立主频道主阵地的思维，有针对性地争夺 身的媒体产业运营商。 目标受众，