传媒竞争中的品牌经营策略.pdfVIP

沈阳农业大学学报(社会科学版)，2006一06，8(2)：414—417 of Sciences Joumal Edition)，2006一06，8(2)：414—417 ShenyangAgriculturalUniversity(Social 传媒竞争中的品牌经营策略 胡忠青，刘 兵2 (1．郧阳师范高等专科学校中文系，湖北丹江口“2700；沈阳农业大学国有资产管理处。沈阳110161) 摘要：当前传媒竞争实际上已转化为品牌的竞争。打造传媒品牌，树立品牌形象，经营传媒品牌，成为传媒市场竞争的重要组成 部分。而传媒品牌的经营非一日之功，需要经历建立、推广和延伸的漫长而艰难的过程。 关键词：传媒；品牌经营；建立；推广；延伸 中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1008—9713(2006)02—0414一04 现代传媒的竞争日趋激烈，已经进人到了品牌经营的时代。品牌就如同媒体的形象，它标志着一种超越时 空的品位和文化，对于媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。把品牌概念引入传媒领域，就是 要在搞好传媒内容的策划创作的同时，通过一系列包装、推介、延伸等多种手段，经营强势品牌，以达到提升竞 争力的目的。 一、传媒品牌及传媒品牌经营的内涵 与普通商品一样，传媒产品通过品牌在市场上与消费者沟通。品牌是产品的名称，是产品质量的标志。它 是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使 之同竞争对手的产品和劳务区别开来。所谓媒体品牌，是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价 以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。本质上讲，透过一个品牌能够辨别出销售者或制造者。品牌的 要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、和服务。最好的品牌传达了质量的保证，同时它还 是一个更为复杂的符号，一个品牌能够表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者这几层意思。不同的品牌 通过竞争，优质的品牌能成为名牌。品牌可以给顾客提供其需求的功能性利益和附加价值，需要通过人们的相 关努力才能实现。 中国传媒业具有意识形态的宣传功能和市场化的产业经营功能两大主体功能。在这个背景下，传媒品牌 经营内涵表现的就比较复杂，因为其传播内容本身具有意识形态功能，所以它的品牌经营就要受到市场规律与 意识形态规律的双重制约。在这双重规律的影响下，中国传媒品牌经营有着从市场学意义出发，但又不同于市 场学概念的特殊内涵。第一，市场价值与社会价值的统一，这是由传媒所肩负的市场化经营功能与意识形态宣 传功决定的。市场因素决定品牌必须要有一个长期的、良好的市场效益与经济效应，这是品牌能够成立的基本 依据，也是品牌内涵的目的指标要素。要实现节目的市场价值就必须要满足受众的需要，使受众从心中真正接 受这个节目，并且能够保持其忠诚度。当然，这种满足不是盲目的，一定要与机构、政府、或者社会大环境的意 识形态要求，与主流文化的要求相一致，这从某种意义上说也就实现了品牌节目的社会价值、社会效应。可见， 市场价值与社会价值的统一，折射出中国传媒品牌内涵的目的、效果方面的内容。 第二，具备一定的传播特色。媒体是采用的大众传播的手段，品牌若想实现其市场价值与社会价值的统 一，就必须在信息传播中体现出自身的传播特色，包括传播内容、形式、风格等方面的塑造。这种传播特色是两 种价值统一的前提与必要条件，同时也是构成中国传媒品牌内涵的另一方面内容。第三，具有区域性差别。媒 体品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大，品牌的渗透性、转移性也相对较差。比如“九州戏苑”这样的电视 节目若想让西方观众接受也是有很大难度的。我国传媒品俾化发展目前还处于起步阶段，品牌发育的程度参 差不齐，既有区域性的品牌，也有全国性品牌。 收稿日期：2∞5一晰一lO 作者简介：胡忠青(1974一)．男。郧阳师范高等专科学校副教授．硕士。从事媒介发展和传媒经济的研究。 第2期 胡忠青等：传媒竞争中的品牌经营策略 ·415· 二、传媒品牌的建立 进入新世纪以来，我国的大众传媒在各项改革中获得了空前的社会支