从quot;双效统一论quot;到quot;多效合一论quot;——对传媒运作的一条基本原则的辨析.pdfVIP

从“双效统一论到“多效合一论‘ ——对传媒运作的一条基本原则的辨析 ■ 支庭荣 【内容摘要】 本文对于我国指导新闻媒体运作的“双效统一”原则进行了较深入的分析，文章指出了在传 媒实践中。对经济效益、社会效益的概念界定是粗疏的，认为尽管这些概念在改革开放中起到了积极的历史 作用。但是也存在可以澄清和发展之处。文章提出用“多效合一论”来替代“双效统一论”。 【关键词】 双效统一；经济效益；社会效益；多效合一 改革开放以来，既要讲经济效益。也要讲社会效 劳动耗费取得尽可能多的经营成果，具体表现为节 益的原则是我国新闻传播事业遵循的一条基本原则。 支、增效，或节支且增效，这是一种经营效率的提 它的具体表述多种多样，其中具有权威性的论述是： 升，可以用投入与产出之比来表示。它强调的是技术 正确认识“两种属性”、“两个效益”的关系，始终 的进步、新产品新服务新市场的开发、管理效能的改 把社会效益放在首位，努力做到社会效益与经济效益 善等，追求的是效率的最大化。 有机统一。叫在上述论断中之所以特别提出要“正确 乙种经济效益，指的是收入、利润的增加。生产 认识”两个效益的关系，一方面是因为在实践中传媒 规模的扩大，以及资本、财富的积累。它固然可能归 对这一关系的处理常常是有偏差的，另一方面，也是 因于、借助于甲种经济效益，但强调的是财务上的数 由于“双效统一论”本身在理论上有模糊之处，在 字增长，追求的是收益的最大化。比如20世纪90年 应用上不免有难以操作化之虞。 代，媒介的负责人除了在编务上保证贯彻党的方针 作为我国改革实践的产物，“双效统一论”强调 外，在言谈中讲得最多的是如何通过竞争壮大自己掌 “两手都要抓”，具有不可低估的指导意义。但是， 管的媒介的实力，创造更多的经济效益，为职工谋得 也毋庸讳言，这一原则和观点因其过于简化，也有一 更多的利益。哪这里的“经济效益”指的正是经济 定的历史局限性，在特定的情况下甚至有歧义，因而 收入。 有必要加以进一步澄清和发展，以适应未来我国文化 若用英文来对译，甲种经济效益是eco∞ⅡIical击 事业发展和繁荣的需要。 ben面t，意即经济收益。 一、“经济效益”不宜笼统地作为所有媒体追逐 在实践中，我们看到无论国有的、还是其他经济 的目标 成分的传媒机构。几乎无一例外地“以成败论英 “双效统一论”确认了“两个效益”的普遍存 雄”，将报刊发行量、广电媒体视听率、网络点击率 在，并对它们的优先次序作了规定。正如这样的论 以及转化而成的广告收入等作为判断准绳，以至于赚 断：“新闻事业要讲经济效益，经济效益必须服从社 钱、赢利事实上成为所有媒体的主要目标。 会效益”田。但是，问题在于：所有的新闻机构都要 在我国文化体制改革中，正在实行“两分开”， 讲经济效益。乃至都要追求经济效益吗? 区分出公益性文化事业和经营性文化产业。其中，公 这涉及如何界定“经济效益”。在不同的语境 益性、非营利的文化事业单位或部门，不宜产业化。 下，“经济效益”的涵义是不同的，比如说： 不宜追求乙种经济效益。例如新闻部门，不能追求或 甲种经济效益，指的是以尽可能少的资金占用、 变相追求经济收益的最大化。即使经营性文化产业， ·本文为国家社科基金西部项目“外资进入中国传媒市场现状与影响研究”(项目编号：∞xxw003)阶段性成果。 现代传播加lO年第ll期I总第172期l 103 是否要大张旗鼓地追求乙种经济效益，也是可以商榷 的。不过，这里不存在相关关系，换句话说，社会效 的。比如一些重要的全国性