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传 媒 观 察 第 33 卷 从传媒商业模式看央视春晚摇微信抢红包 唐敏敏 中国海洋大学文学与新闻传播学院 山东 青岛 266100 【摘 要】 到目前为止， 微信摇电视已经走过了近3 年时间。 期间业界和学界对它的看法也是褒贬 不一， 特别是 2015 年央视春晚推出摇微信抢红包的互动活动， 更是引发了争议， 很多人认为“央视为微 信做了嫁衣” “微信摇电视洗牌电视广告业”。 本文尝试从传媒“二次售卖” 理论的角度出发， 对其进 行研究， 认为 2015 年央视春晚摇微信抢红包出现了“四次售卖” 的现象， 同时分析了央视春晚摇微信抢 红包的商业模式， 尝试找出争议出现的问题所在， 并提出相应的改进建议， 以期实现电视媒体与移动新 媒体更好的融合。 【关键词】 微信红包 二次售卖 商业模式 央视春晚 【中图分类号】 G206.2 【文献标识码】 A 【文章编号】 2096-0751 （2016） 04-0001-05 一、 传媒商业模式及央视春晚摇微信抢红包 这两个市场运作中来。 这就是所谓的“二次售卖” 从经济学的角度看， 媒介产业与众不同之处 商业模式， 也是传媒产业占支配地位的商业模式。 在于它只生产一种产品， 却参与两个性质迥异的 其模式之一即传媒生产者将传媒内容产品以低于 市场： 产品市场与服务市场。 传媒生产者将信息 成本或免费的价格卖给受众， 再将受众卖给广告 产品传递到尽量多的受众那里， 以获得最大限度 商， 通过收取广告费来获得利润。 的注意力和影响力； 然后将信息产品所获得的受 2014 年， 央视春晚 的 广 告 招 标 会 上 卖 出 了 众， 连同在受众那里产生的最大限度的注意力和 2015 年羊年春晚“新媒体独家合作” 的广告资源 影响力卖给广告主， 在广告主那里获得最大的利 竞价， 腾讯微信以人民币 5303 万元中标。 双方的 益回报。 各类传媒包括报纸、 杂志、 广播、 电视 合作方式即为“摇一摇 + 电视”， 流程大致为： 在 等， 都以其不同的物理技术特性和方式， 参与到 2015 年春晚现场， 主持人口播或者屏幕提示邀请 作者简介： 唐敏敏 中国海洋大学文学与新闻传播学院 研究生 - 1 - 数字传媒研究 第 33 卷 2016 年 第 4 期 观众一起摇 微信抢红包 ， 用 户 抢 到 的 红 包 显 示 定银行卡， 而摇红包、 抢红包是微信支付对电视 “×××企业给你发了一个红包”。 其中， 红包包 台传统广告形式的创新。 春晚传统的植入广告 大 括 5 亿现金红包和 30 亿的代金券红包， 来自微信 体有实物类植入 和语言类植入两种形式： 实 物类 招商的赞助商。 用户摇到红包后， 需要分享到微 植入如 2010 年小 品 《捐助》 中的“国窖 ” 礼盒 、 信群或者朋友圈等多种社交传播渠道， 邀请好友 刘谦魔术桌上的汇源果汁 ； 语言类植入如 2010 年 帮拆才能