上海东方传媒集团的跨区域发展战略.pdfVIP

一传媒产业MediaIndustry 上海东方传媒集团的跨区域发展战略 口吴玉玲赵冠霞 [中圈分类号]G210口确H翩码]A[文章编号]1∞9—5322(2011)明—0068-3 【内容提要】上海东方传媒集团自建立伊始，就制定了明确的跨区域发展战略目标。综观其跨区域发展战略。呈现出明 显的从内生性转向外生性、从传统媒体转向新媒体、从单环节转向全产业链、从业务合作转向资本运作等发展特点。作为一 个具有代表性的区域广播电视媒体，上海东方传媒的跨区域发展战略值得借鉴和思考。 【关键词】上海东方传媒；跨区域；战略 广电媒体的跨区域发展是我国广电产业发展的特别命 跨地域拓展，集团的知名度、影响力位居中国传媒业前列。 题。西方国家广电媒体的跨区域发展，从广电媒体诞生以来 作为一个具有代表性的区域广播电视媒体，上海东方传媒 就持续进行。从单一的电台电视台到电视网的形成，从电视 的跨区域发展战略值得借鉴和思考。 网到传媒集团化、全球化发展，西方国家的广电媒体通过市 场化并购等多种方式已形成一些跨媒体、跨行业、跨国界的 一、品牌塑造：跨区域发展先行战略 超大型媒介航母，在世界范围内占据着重要的市场地位。而 我国尽管从上世纪90年代以来，广播电视媒体市场化程度 品牌是企业最具价值的财富之一，它既有经济价值，又 不断深入，但“四级办”的基本政策、“事业单位企业化管理” 有战略意义。在这样一个过剩传播、同质化产品竞争异常激 的媒体定性以及地方壁垒，使得广电媒体在市场化经营的 烈的时代，品牌已成为企业在市场环境下打造核心竞争力 过程中，始终很难突破行政区域藩篱，这在很大程度上影响 的法宝，是企业经营管理中的重要战略之一。 了我国广电媒体的长足发展。 在广播电视产业中，随着市场化运行机制的逐步建立， 2000年，国家广电总局印发了关于广播电影电视集品牌的建构和经营也具有重要意义。品牌不仅代表了广播 团化发展试行工作的原则意见)，第一次对广电集团的指导 电视媒体及栏目的形象，也意味着优良的品质和鲜明的个 思想、基本职责、组建原则、管理体制、审批程序、组织领导 性。具有较高的知名度和满意度的品牌栏目，不仅能带来较 进行了详细规范。2001年底，国家广电总局颁布关于广播高的市场占有率和丰厚的广告收入，还能产生强大的社会 影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则，对广 影响力。因此，媒介品牌既是一种竞争力，又具有吸引力：既 电经营的跨媒体、跨区域问题进行了界定，其中明确指出： 能培养忠诚度，又拥有信任度。强化品牌意识，重视品牌的 “选择若干具备条件的省(区、市)广电集团及广播电台、电 建构和经营，是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全 视台进行跨地域经营试点”。文件进一步明确了积极推进媒 局性谋划方略．也是媒介整体发展战略的重要内容。 体集团化改革，组建跨地域、多媒体集团的目标，为广电媒 上海东方传媒成立伊始，就意识到品牌建构和经营的 体跨区域发展指明了方向。自此，我国广电媒体开始不断探 重要性，并确定了以品牌取代地方色彩浓郁的报台名称，运 索跨区域发展之路，媒体间跨区域合作与发展陆续展开。 用统一品牌整合多种资源，实施资源重组、业务重组、机构 上海东方传媒集团有限公司(原上海文广新闻传媒集 重组，最终在市场上确立自己地位的集团发展战略。 团，简称S№)作为中国最大的广电传媒集团之一，自组建 综观SHG品牌的建构，包括三个层次：集团品牌、媒体 伊始，就提出“从为播出而制作转向为市场而制作”、“从地 品牌及产品品牌。集团品牌就是上海东方传媒集团(SHG)， 方性广播电视播出机构转变为面向全国乃至海外华语世界 它的影响空间在行业内乃至未来的资本市场：媒体品牌就 的内容提供商、发行商和服务运营商”①两个转变目标。如 是东方传媒旗下一个个独立运行的品牌实体，各自有综合 今，SHG业务板块涵盖影视剧、少儿动漫、综艺娱乐、体育赛 性的媒体业务和拓展平台，比如第一财经、百视通、炫动传 事、生活时尚、专业